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> 看IKEA怎么做“有意义的营销”
发布日期: 2012-11-6

如果品牌要你帮忙迁店,你会帮吗?除了做漂亮的纸袋,品牌还可以做什么东西,让消费者带著走,成为活灵活现的行动广告?

对许多实体通路而言“新店开幕、搬迁”,不过就是另一个举办新店促销、提供会员独享等活动的好时机。可是对IKEA而言,它却聪明的不但创造了业绩,还做到了“让忠诚客户帮你宣传”的目的。IKEA是怎么办到的?

案例1:挪威Bergen帮我们搬家吧!

远在挪威第二大城Bergen的IKEA,有一家已经营运了28年的门市,在今年的五月终于要换一个占地超过11,000坪、更现代化的新家,而且就距离旧址只有300公尺远。

每个人都需要别人帮忙搬家,IKEA也是!

对于一个人口比台北市大安区还少,只有26万居民,而面积有1.7个台北市大的城市,IKEA并没有因此少了宣传。除了在报纸、杂志、户外看板、社群媒体,及官网上广为告知外,而且重点不是放在新店开幕促销大降价这件事上,而是“IKEA需要你的帮忙,帮我们搬家!”,要募集热心的市民,义务的来协助IKEA,包括:帮我们种下第一颗树、保管儿童游戏间的彩球、担任演讲人、与市长一起剪彩、扮小丑……

  ▲你愿意担任开幕的演讲人吗?

  ▲或是顾客服务广播?

  ▲我们也需要有人协助去机场接机喔!

这些任务通通被放在官网上后,不但一下就被Bergen市民认领完毕,而且还有人开创了一些不在名单内的任务,自愿要来完成。例如:有人愿意表演跳舞、跳伞、演奏乐器,甚至挪威的Hip Pop歌手Lars Vaular也自愿要来现场演唱……一些你想得到或想不到的任务。

创造消费者的参与感,一件消费者做得到,而且认为有意义的事

IKEA很巧妙的设计了一个让消费者可以参与,同时也传达了新店开幕讯息的活动。这些会主动参与的人,当然不会是从来没有在IKEA消费过的顾客,而是那些对这个品牌认同的人,这些人都是品牌的倡导者。试想一下,当你办一个成功的开幕促销,或是像这个案例一样,让消费者觉得自己有价值,这两者哪一个做法对品牌比较有益?

IKEA创造了一个让这群人生命中有记忆点、增加生活价值,而且是一个他们做得到、愿意做、有意义的事。有意义,不需要是做了“光宗耀祖”这类的大事,而是一点点小小的认同、被肯定、觉得在这个世上被别人需要着的那种心情!这正是“有意义的营销”的精髓所在。

案例2:在加拿大魁北克——Moving Day

在这个案例中,IKEA则是以“有意义的营销”的另一个面向,提供对消费者有价值的产品或服务,让生活过得更美好。

每年的7月1日是加拿大魁北克省传统上的搬家日,全省有70万户在这一天同时搬家,可想而知,如果哪一个品牌能够帮助消费者解决这个困扰,它就会脱颖而出。

促销,在这一时节最基本的作为,当大家都这么做时,就没什么稀奇。IKEA在魁北克最大城市蒙特娄做了一个对消费者很有意义的事。

搬家,不可或缺的一样东西是什么?没错,就是纸箱,喜欢吗,IKEA免费送给你。这些搬家用的大纸箱不只可以用来装东西,IKEA还在纸箱的外头印上了那些在搬家时好用的资讯,像是:打包的小祕诀、搬家的检核表,当你肚子饿了,哪里有IKEA的美味餐点优惠,当然还有那些用来装点你的新家的产品优惠讯息。最后,如果你搬家搬到手脚无力,IKEA还贴心的告诉你“如何把这个纸箱,变成一张让你喘息的座椅”。

这些免费的纸箱,打平了像一张张的海报,上头写著「请把我带回家,装满我」,掛在几个蒙特娄市流量最高的重要地点,供人自由取用。

  ▲堆迭成金字塔的免费纸箱,吸引路人注意。

▲不只是纸箱也是媒体。

IKEA不但把这些派送的纸箱变成了最有力的媒体,而且还是一个对消费者而言非常有价值的服务。

营销不应该只是告诉消费者你的产品特色,是该想想“你的品牌对消费者创造了什么价值”的时候了!一旦透过有意义的营销与消费者沟通,接收到你所给予的价值,或是彰显消费者的价值时,就算你没有告诉他们品牌的产品特色,当消费者需要你的时候,相不相信“他自然就会找到你!”

本文地址:http://www.meihua.info/Knowledge/article/4948

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