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发布日期: 2013-3-1



北京报道——疲劳的一天结束后,北京上班族们都热衷于脱下皮鞋换上一双“耐久和坚持”,开着“贵重的马”去酒吧喝一杯冰镇的“幸福力量”。如果他不喝酒,那来一瓶“美味快乐”也是很惬意的。

对西方人来说,这些品牌分别是“耐克”,“宝马”,“喜力”和“可口可乐”。这些译名不仅给消费者带来欢笑和谈资,持有这些品牌的公司也因其品牌中文名字的独特创意而财源广进。


中国对名字意义的重视程度超过许多国家。西方公司想把产品引进中国,就要面临和中国父母给孩子取名一样的麻烦:小刚就和小云有着截然不同的含义。鉴于中国消费者市场每年提升13个百分点——奢侈品销量更是提升了25个百分点——如果给自己品牌起一个“悲剧”的名字,那产品销量必然也就跟着“悲剧”了。

为品牌选一个符合中国消费者口味的名字已不再是一门艺术,它已经逐渐成为一门科学,通过顾问提出建议,计算机程序运算和语言分析,来保证品牌名字无论是用普通话还是粤语来念都不会变味。


上海郎标咨询公司总裁弗拉基米尔德约洛维奇说:“为品牌起中文名是一项大工程,艺术性只占很少一部分。”郎标咨询就负责为外国品牌起名,方便其进入中国市场。

他说的只是个人观点,其实在西方品牌中并不缺乏艺术性。

最典型的例子就是“可口可乐”,不仅听起来像它的英文名“Coca-Cola”,而且还包含了对产品口味描述和“带来快乐”含义的解读,这是它英文名字所不具备的。译者注:有趣的是,可口可乐初入中国的译名是“蝌蚪啃蜡”,后因销量不佳,改为现在的“可口可乐”。

除此以外,“Tide”的中文名“汰渍”也起得非常高明,它的字面意思是:“去除污渍”,(字符选择也很重要:同样的发音还有可能读出“太紫”,这显然不符合品牌的功能定位了)。


其他还有“锐步”,不仅是“Reebok”的谐音,还包含“敏捷步伐”的意思在里面;“高露洁”,除了和“Colgate”有相似的发音,还有“展现出众清洁能力”的含义。薯片“乐事”是“Lay’s”的音译,又蕴含吃薯片是件“快乐的事”,这很符合食品类品牌名字的要求。“耐克”和“宝马”也都因其朗朗上口的中文名而为中国人所熟知。

目前来看,品牌中文名字中突出“洋”元素会更易让人记住。


品牌联盟(一家北京咨询公司)的总经理李小姐说:“你想翻译品牌名字或直接想个中国名字吗?如果你根据读音音译,那么任何一个消费者都能马上知道你是外国品牌。”

对某些产品来说,有一个洋名字显然比纯中国化更有市场,许多高端品牌像凯迪拉克(Cadillac),希尔顿(Hilton),在中文里没有任何含义,但一眼就能瞧出是外国牌子。而劳斯莱斯(Rolls-Royce),名字里包括“劳”和“莱”两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。


但另一方面,一个地道的中国名字的含义仅靠同音异义词是很难传达的。像“花旗银行”(Citibank),它的字面意思就是“星光灿烂的旗帜银行”,或者“万豪”(Marriott),是“一万个富人”的意思;还有“奔腾”(Pentium),寓意是“飞驰奔跑”。不久前,郎标咨询将惊奇漫画(Marvel)引进中国时,译为“漫威”,读音类似,并且非常符合超级英雄的含义。

为了让“清扬”(Clear)在这个外国同类品牌泛滥的国度得到年轻人的青睐,李女士对它的形象非常重视,她说:“我们要宣传的不是它来自哪里,而是要突出它的功效。”最终决定采用“清扬”作为品牌的中国名字,包含了“清新”和“飞扬”的含义在里面。

    

  “想象着头发飘在空中,清爽,健康并身心愉悦”,李小姐说。

  “清”是有积极含义的一组特定汉字之一,很多品牌的名字中都有“清”的存在。其他还包括代表开心的“乐”和“喜”,代表力量、能量的“力”;还有“福”,预示着“幸运”和“吉祥”。


Heineken就译为“喜力”啤酒,许多汽车品牌——奔驰(Mercedes),宝马( BMW), 甚至起亚(Kia),在他们的中文名中都有“马”。

很多人不理解为什么中国汉字会有那么多的意思,郎标咨询的副经理丹尼斯萨比特说:“这与中国文化息息相关,中国人看每个字都会有含义,而不只是拼音字母。每个字都像一幅画,传达着它们独有的意义。”


所以说,糟糕含义的词或字应极力避免。

微软在中国市场推广“Bing”时最好慎之又慎,因为它在汉语中的意思是“疾病”“缺陷”还有“病毒”,这对一款计算机产品很不吉利。设计者修改了名字,现在它的中文名字是“必应”,通常代表“要求一定会得到满足”。


标志汽车(Peugeot)听起来很像“婊子”,尤其在南方,它们的发音很接近。它的名字像是从黄段子里得到的灵感。在中国广受欢迎的清洁产品“威猛先生”,它的命名也颇受一番周折。英文名“Mr.Powerful”的意思是“肌肉先生”,本来要用这个翻译作为品牌的名字,但最终没被采纳,商家也未给出具体解释。

   

 但不难推测“肌肉先生”被刷掉的原因:它和“鸡肉先生”发音完全一致,谁会去选择这样一款清洁产品呢?

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