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发布日期: 2013-3-6

奔驰,尊贵地位的象征

1885年,卡尔。苯茨制成第一辆三轮汽车,标志奔驰汽车的诞生。奔驰,一个响彻全球的名字,以卓越的品质为根基,经过创意者的精心打造,成为显赫身份和尊贵地位的象征,独立于世界汽车品牌之林,历久不衰,仿如一位处变不惊的智者,他代表的奢华和社会象征意义始终引领着大批追慕者。

作为一个品牌,自然会得到各种褒贬不一的评价,形成各自的“牌格”,汽车的“牌格”就是汽车人格化特征的描述,创始人奠定了汽车的品牌核心价值,从而形成汽车的“牌格”,与其他商品不同,汽车的“牌格”是区别于其他同类产品,吸引消费者的根本。汽车品牌人格化特征需要经历一个相对持久的过程,而且这种“牌格”一旦形成,就会通过市场传播和广告推广根深蒂固的印入消费者脑海里,转化为人们对汽车品牌的崇拜和追求。这种超凡魅力与各种社会,心理因素结合,使品牌异化为身份,地位,财富,职业和性格的象征,深知成为人们在社会中的第二身份标志。品牌是时间成就的经典,它直根于消费者的内心。

奔驰汽车从创业开始就一直把质量视为生命,这一理念贯穿在多年的企业经营中,奔驰在产品的开发,设计,试验,生产,售后服务和广告宣传等方面,始终贯彻“质量第一”的原则,百年不渝。

当今社会消费群体是在不同的社会文化环境长大。新一代消费群体的特征是:感性消费趋势上升;重视并喜欢突出个性;对价值的关注超出对价格的关心;受品牌的影响越来越显著。企业的经营和广告宣传活动必须重视这些新消费对象的新特征。

过去由于经济发展水平和生产技术等方面的限制,在商业社会的经营和广告活动中“销售主义”一直压倒“品牌主义”。因为消费水平不高,消费者对个敏感而对非价格因素不敏感。价格竞争长期是市场竞争的主旋律,消费者状态,企业状态,市场发展程度迫使企业和广告公司进行“销售主义”。销售主义的主要特点是:广告的目的和动因都是为了增加销售;广告只追求短期的效果;关注的是“现在的竞争”;广告公司的作用和价值体现在“能否促销”上,但是从未来发展角度去衡量,“销售主义”极大地限制了商业和广告业的发展。随着经济与生产力的发展,“销售主义”在逐步向“品牌主义”转型。所谓“品牌主义”,其特点是以建立和持续发展品牌为广告的目标;追求长期的广告效果和长远利益;重视形成差异化的优势。面队未来的发展趋势,广告业必须有进步的思维和高瞻远瞩的眼光,必须不局限于短期的,眼前的利益,必须迅速建立长远的竞争优势,以迎合企业新的需求和下一代新的消费环境。

汽车在其发展过程中以形成了独树一帜的文化。驾驭,征服与自由,是现代人对汽车文化的主要理解,因此,世界著名汽车厂家都注重挖掘汽车的文化内涵,从外表风格到内在品质,无不体现对汽车文化价值的追求,以至于一部好车一眼就能让人辨别出它是哪个厂商的。这靠的就是树立品牌个性和形象。

同其他企业品牌建立一样,世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念,技术特色和企业资产等软件,逐步建立起一种组织联想,并通过广告和促销行为传播到消费者脑海之中,让目标消费者对企业产生良好的印象,这就是汽车工业的品牌塑造。


尼桑,享受驾车乐趣

作为一家公司,尼桑长期以来没有建立起真正的品牌形象。它没有自己的整套核心理念和企业文化。

宣传品牌认知度必须重新定义汽车广告,因为它不仅是产品物理特性的描述,更应体现公司的历史,承诺和理念。通过调查,创意者确定了尼桑品牌创立的原则:在所有方面打造尼桑品牌,侧重表现尼桑灵活驾驶的特点以及它为消费者所能带来的乐趣。创意目标是使尼桑成为流行的,快乐的,惹人喜欢的象征。进一步来解释,就是让尼桑在广告中成为固定的,易于辨认的代表物,此代表物展现了尼桑精神,公司形象和经营理念。

尼桑的代言人K先生横空出世。K先生(与他的狗萨托)的一句广告主题语“人生就是旅行,享受驾车的乐趣”是尼桑品牌认知度广告的精粹。

 

                                  

奥迪, 德国民族精神的符号

与尼桑不同,奥迪很早就有了品牌意识。奥迪品牌创始人August Horch创立该品牌的宗旨是:技术与创新。奥迪品牌一开始就把市场定位于内敛而非张扬,优雅而非炫耀,追求自我,崇尚简洁,深谙技术之道,力求卓尔不群的一类人身上。英国广告公司提炼出奥迪品牌灵魂的精髓:技术不断创新,努力打破常规。值得一提的是,奥迪挑战传统的勇气来源于产品品质,这种精神同时改变了世人对轿车乃至生活的一贯态度:不再墨守成规,而应挑战自我,不断更新。

四环是奥迪的品牌标志,奥迪汽车有不少广告都挖掘到产品特性与品牌标志的内在联系,广告人巧妙利用四环标志作其创意元素,表达产品诉求,堪称经典。

其一:在奥迪诉求其产品的ABS系统性能优良的广告里,图片正中的四个圆形交通标志牌上分别是“100”,“60”,“20”的限速标志和“stop”的停止标志。你现在知道交通标志牌与奥迪汽车的联系了吗?对汽车有所了解的受众心领神会:奥迪的刹车防滑系统可以很快将高速行驶状态下的汽车停下来。汽车速度可以在短时间内从100英里降到60,20英里和停止。

其二:汽车和方向盘的关系不言而喻,画面正中四个连接在一起的方向盘的图片简单明了。配合文案,读者轻易理解广告要告诉大家的是:此车配备四个连接一体的悬吊系统,具有绝佳的防震功能。

其三:深沉的墨蓝画面正中,四个并列在一起的易拉罐构成与奥迪四环标志一脉相承的视觉效果。“奥迪A6,第一辆由再生铝制造而成的车。”这次,奥迪用环保的人文关怀体现自己的品牌价值,从注重车辆性能到关照环保问题,此广告轻而易举地把关切社会的人文精神注入奥迪品牌之中,大大增加了好感度和品牌价值。

大众,人民大众之车

大众汽车把市场定位于中低价位,但这丝毫无损大众广告创意的品质。大众品牌宣传的优秀传统一成不变:用伟大创意将物美价廉的产品特性表现出来。因为我们必须知道,品牌的价值不在于产品和服务价值的高低,而在于始终恪守既定价位上的服务承诺。

大众Lupo汽车《节油篇》广告的诉求是该款汽车的节油性。Lupo3 litres aux 100 km(Lupo车百公里耗油3升)的广告语胜在简单,广告里,创意者把生活中常见的物品:煤油灯,刷笔瓶和打火机的容量与汽车用油量相联系,把Lupo车省油的专业概念表述得如此平实,贴近受众的需要,尊重顾客的理解力。


在以大众汽车车内空间的宽裕舒适为诉求点的系列广告中,创意者选用了可爱的动物来拉近受众与产品的心理距离。企鹅脚下套着的肥大鞋子和袋鼠胸前宽松的口袋类比汽车内部宽敞的空间,创意中拟人手法的运用亲切自然,赢得普遍认同。空间大心情好,这就是大众的大众汽车。


大众高尔夫新型轿车推出之时的一则广告惜墨如金,画面中除了两个似乎在高速行驶即将相碰的罐子之外,右下角只有大众标志和泛着金属光泽的“Golf”字样。是不是令人丈二金刚摸不着头脑?认真看看,仔细想想,你一定可以揣摩出其中的奥秘:画面中的两个罐子一个是泥罐子,一个金属罐子,相撞之下,泥罐子肯定不保。泛着金属光泽的金属罐子正是大众高尔夫车的代表,它安全性能高,即使是高速行驶中发生碰撞也能保你安全!一旦理解了创意者的巧妙心思,读者比能历久难忘。

 

宝马,深沉的魅力

宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球,其“品质,效率和专业化”的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义,在全世界,宝马一直都以重视品牌形象而著称。从第一次世界大战开始,象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今,宝马的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。

宝马承袭德国文化对技术严格要求的传统,广告中当然不乏向顾客承诺优质的售后服务。其中一则平面广告用一堆汽车零件组成人的大脑图形,广告语:“我们如此爱护你的宝马车的心脏。”汽车制造商惦记着汽车的品质,重视产品质量就仿如关心自己生命一般,宝马汽车品质至上的理念与客户的期望不谋而合,广告中不必出现汽车的具体款式,受众就以被这种真诚与执著深深打动。

via:topys

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