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> 品牌核心价值两层面的辩证逻辑
发布日期: 2013-4-24

品牌的核心价值由品牌的物质层面和精神层面构成,物质层面是品牌的根基,承载着品牌能为消费者提供的产品利益,沃尔沃数十年如一日地围绕“安全”这一品牌核心价值进行品牌运作,虽然现在其安全性在行业内已不再具有绝对领先优势,但消费者提起安全车时,首先想起的仍然还是沃尔沃;舒肤佳凭借对“杀菌”这一核心价值的执着,一举夺得香皂市场38.6%的市场份额。精神层面又分为情感认同和价值认同两方面,阿迪达斯“无兄弟,不篮球”的诉求直击消费者内心,以球场上的兄弟情使消费者产生强烈的情感认同;劳斯莱斯的“奢华,尊贵”和奔驰的“稳重,内敛,成功”,都象征着拥有者的社会地位,使拥有者产生价值认同感,而NIKE“JUST DO IT”所表达的想做就做、不畏挑战的价值取向同样在价值认同层面使消费者产生共鸣。
而我们本土品牌在进行品牌核心价值的提炼与传播时,并不能真正理解品牌核心价值两层面的相互关系,自然也就无法在品牌传播时妥善处理两者的关系。事实上,品牌核心价值的物质层面与精神层面并不存在孰优孰劣的的问题,它们是相互依托、先后主次的辩证关系。
品牌核心价值两层面相互依托的辩证关系
对于一个成熟品牌而言,品牌核心价值的两层面缺一不可,它们相互依托,相互呼应。 没有物质层面的支撑,品牌只能是一具飘在空中的躯壳,让人觉得不知所云。在飘柔以“柔顺”为利器、海飞丝以“去屑”为撒手锏攻城掠地之时,本土品牌却在拼命喊着“爱生活,爱拉芳”,“蒂花之秀,青春好朋友”,“好迪真好,大家好,才是真的好”,可是喊了多少年我们也不知道拉芳、好迪们到底能为我们消费者干些什么。而没有精神层面的引领,品牌下属产品较多且差异较大甚至多元化发展时,则缺少一个能够把产品统一起来的灵魂,很难给消费者一个对品牌的统一认知,于是安利纽崔莱以“有健康,才有未来”的品牌核心价值统领旗下的系列产品,于是多元化发展的海尔有了“真诚到永远”的品牌核心价值,只是任何品牌核心价值的精神层面都有其包容性,不可能具有无所不包的内涵,海尔在医药与保险行业的挣扎,正是因为其已超出了品牌核心价值的内涵;同时,没有精神层面的引领,品牌也很难达到更高的高度,无法从精神层面去影响消费者,无法从消费者情感和价值层面与他们建立更深层次的沟通,无法赋予品牌更高的附加值,LV、兰蔻、科勒、NIKE等这些品牌也就无法卖出现在的身价。据凡客老板陈年所言,在凡客的一些代工厂里,凡客产品旁边就摆放着LV,这就是品牌核心价值中价值认同层面的魔力。
品牌核心价值两层面在品牌不同发展阶段的先后辩证关系
基于品牌自身资源的限制和消费者对品牌的认知,品牌核心价值的两层面在品牌的不同发展阶段有着先后的辩证关系。
基于品牌资源在品牌不同发展阶段的先后辩证关系:没有强大背景支撑的品牌,由于其资源的限制,没有能力在品牌起步阶段就将品牌核心价值的物质层面和精神层面同时进行传播,首先应该选择的必然应该是品牌核心价值的物质层面,在品牌发展到一定阶段,有了相当的资本积累,同时品牌也需要上升到更高的高度,需要与消费者进行精神层面的沟通之时,启动品牌核心价值中的精神层面的诉求,自然成了顺理成章之事。
基于消费者认知在品牌不同发展阶段的先后辩证关系:消费者对品牌的知晓、认知与认可是一个循序渐进的过程,不可能一蹴而就。在这个信息爆炸的时代,无论品牌是否受限于自身资源与能力,刚进入市场就同时传播自己核心价值的物质层面与精神层面,都未必是明智之举。在消费者尚不熟悉一个品牌的时候,传播过多的信息反而分散了消费者有限的心智,可能最终导致消费者对品牌核心价值的任何一个层面也没留下印象。而在消费者对品牌核心价值的物质层面有了一定的认知,同时品牌也需要上升到更高的高度,需要与消费者进行精神层面的沟通之时,再向消费者传达品牌核心价值的精神层面,则消费者更容易在物质层面的基础上进一步记忆并理解其精神层面。于是巴黎欧莱雅品牌在经过对消费者多年的产品灌输之后,每一则产品广告后都多了一句“巴黎欧莱雅,你值得拥有!”正是这一精神层面的品牌核心价值使巴黎欧莱雅这个品牌有了一个统一的灵魂,同时也使得巴黎欧莱雅这个品牌与清一色的功能诉求的品牌相比有了更高的境界,达到了更高的高度。
品牌核心价值两层面在不同行业或品类领域及不同竞争环境下的主次辩证关系
在不同的行业或品类领域,以及不同程度的市场竞争环境下,品牌核心价值两层面应该有的地位是不同的,存在着主次辩证关系。
品牌核心价值两层面在不同行业或品类领域的主次辩证关系:在不同的行业或品类领域,品牌核心价值的物质层面和精神层面所应占据的主导地位是不同的。在服装行业,布料、款式、设计等物质层面是在竞争中取胜的基本条件,而要塑造品牌,在消费者心智中占有一席之地,则必须诉诸于精神层面与消费者的沟通,美特斯邦威的“不走寻常路”,利郎的“简约而不简单”,才子男装的“知性、儒雅”,无不是在消费者心智中资源切割出一块细分领域并抢占,七匹狼男装更是试图对男性心智中的“柔情、狂野、冒险、内敛、时尚、挑战”等细分情感与价值层面全面覆盖。而在快消品行业,由于消费者更注重产品本身所带来的利益,品牌核心价值的物质层面则更显重要,纳爱斯透明皂的“洗衣不伤手”直接向消费者传达品牌的利益点所在。去年已达180亿销售额的王老吉仍然在一如既往地传播着“怕上火,喝王老吉”的物质层面的品牌诉求。海飞丝从始至终一直在告诉消费者的就是两个字——去屑,不是日化巨头宝洁没有资源与能力去在情感与价值层面与消费者互动,而是宝洁觉得洗发水这样一个使用频率很高的日用消费品,其物质层面的诉求才是最根本最有效的杀伤武器。甚至是国际一线化妆品品牌也仍然在强调产品本身能够带给消费者的利益,SK-II在广告传播中仍然在向消费者传达其产品中含有的来自酵母发酵的专利成分PITERA.
品牌核心价值两层面在不同市场竞争环境下的主次辩证关系:在不同的市场竞争状况下,品牌核心价值的物质层面与精神层面也同样应该有所侧重。在一个不成熟的行业或刚诞生的品类市场中,市场竞争基本还是基于产品本身的功能属性,因此品牌核心价值中的物质层面理所应当占据第一位,而此时精神层面的诉求甚至有些奢侈而浪费,因为在消费者尚不知晓品牌的物质层面利益,甚至尚不明确你的产品为何物时,很难在会在内心对品牌产生情感或价值认同。而在一个竞争白热化的市场环境下,品牌间的同质化竞争在所难免,基于品牌核心价值物质层面的诉求便显得苍白无力,除非你是海飞丝、玉兰油这样的强势领军品牌,唱着别人都在唱的调子,但依然能占有最大的市场份额,否则必须在物质层面的基础上谋求精神层面的差异化,南方黑芝麻糊那一声嘹亮的叫卖声唤醒了多少人儿时的记忆?雕牌那则小女孩摇摇晃晃地端着一盆水要给下岗的妈妈洗脚的广告,让多少下岗工人看了热泪盈眶?一个品牌在情感认同方面使消费者产生了深深的共鸣,那产品还会愁卖吗?星巴克这一个遍布美国街头巷尾的平民品牌,来到中国后摇身一变成了品位、情调、时尚的代名词,白领小资们趋之若鹜。一个品牌在价值认同方面获得消费者的认可,那品牌还烦没有发展吗?
品牌核心价值的物质层面和精神层面虽然总体上有个先后发展次序,但必须结合品牌自身的发展阶段、所处的行业与品类、并视不同的市场竞争态势,决定其在品牌核心价值中所应占有的地位。只有真正理解二者的辩证逻辑,才能在市场竞争中发挥品牌核心价值最大的威力!
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