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> 品牌故事及其品牌英雄人物
发布日期: 2013-4-25

每个品牌故事的中心都应该聚焦于一个英雄角色。这个“英雄”可以是一个创意、一个人或是一件事,它们是构成品牌故事影响力的要素,关键是要知道构成这个“英雄”内在特性的要素是什么—而这个“英雄”自然是品牌本身。正如那些能够对我们起到教导和告知作用的好故事那样,品牌故事也应该能够阐明一种更高的品牌目标,即告知这位“英雄”存在的意义,以及告知为什么我们要关注这位“英雄”。
品牌讲故事的做法在现在的营销界越来越流行,然而许多“讲故事”的品牌的发展仍不见起色,这些品牌故事只是被人们当作销售产品的广告。这并不奇怪,因为营销者的工作就是传达品牌信息、销售产品。但是,如果一位营销者的营销工作并不专注于销售,那么是否应该指责他没做好营销工作?营销者在讲品牌故事、塑造品牌英雄人物时真正应该注重什么?
改善生活现状
每一个经久不衰的品牌故事都是基于一种超然的想法,这种想法的意义远大于故事本身。任何故事的所有要素—包括人物、情节、环境,都可能阐明、聚焦、影响想要表达的内容,但是品牌故事的推动力通常是源于一个伟大的想法。
故事中的主人公通常是那个拥有这种伟大想法的角色。而该想法的核心在于“教导我们如何改进我们的现状”,这也是我们最关心的问题。创造品牌价值关系的是如何改善人们的生活现状,而品牌故事也应该教会人们如何改善自身的生活条件。
要在杂乱无序的讲故事环境中脱颖而出并且触动消费者的心智,品牌应该让自己能够代表某一种想法,并且这种想法要能够改善客户的生活现状。而作为品牌英雄,应该致力于提升在这一方面的影响力。这也是英雄故事最让我们触动的内容。
界定英雄的角色
品牌在讲故事时,一开始要让特定受众清楚地了解到这个英雄人物的个性是什么,是什么特点让这个英雄人物与众不同—这关系的不只是宣传品牌产品或服务的特色及优势。
同时,还应该和讲品牌故事的营销团队密切合作。许多企业可能基于一个触动点讲述品牌故事。这种方式不足为奇,它能够快速地转化为一种功能性对话,能够传达出具有影响力的特定信息内容—事实上这属于广告创意的方向。
品牌在采用讲故事手法时,应该侧重于界定品牌英雄的性格而不只是传达一种信息。这个英雄式的品牌也应该有自己的品牌目的、信仰、核心价值,这样才不会在市场上被众多品牌淹没。另外,品牌英雄在整个品牌塑造的过程中应该坚定自己的品牌信仰,这是听众持续关注的一个要素。
绘制品牌故事进展图
整个故事是线性发展的,就像所有的故事一样,都有开头、中间和结尾。编剧会告诉你说,令人印象深刻的精彩故事都会在恰当的情节中安排一些特定的要素,这样才能和观众进行互动。这种“故事绘制”技巧在品牌讲故事时十分必要,它能够勾画出“更宏大的画面”。
利用这些品牌故事的要素,可以帮助企业勾画出品牌故事图。通过审视这样一个品牌故事,可以相当准确地了解品牌,以及了解这个故事为何值得一说。
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