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> 红会该如何修补受损的品牌声誉?
发布日期: 2013-5-9

 

四二O雅安地震,人们无时无刻不被地震灾区传来的各种消息感动着,揪心着。在这无数的消息中,有一则消息引起了身为市场人的笔者的关注,即中国红十字会在此次赈灾中的表现以及社会大众所给予的风评。有报道说,4月20日地震发生后,中国红十字会和壹基金都向社会公众发出了捐款倡议,而截至当天晚间,中国红十字会收到的捐款仅为14万余元,而壹基金达到了2240万元。有网媒评论说,红十字会唯一比壹基金所多收的,恐怕只是网民的数万个“滚”字。造成这一现象的原因,恐怕尽人皆知,那就是2011年发生的郭美美事件。也难怪广州某邮局呼吁人们通过邮局捐款,其电子屏上会专门写上“邮局没有郭美美”。(如下图)其实,在此之前,郭美美事件给中国红十字会造成的恶劣影响已经显现:民政部发布的《2011年度中国慈善捐助报告》数据显示,中国红十字会2011年接收社会捐赠约28 .67亿元,比2010年减少59.39%。而当年8月初就有媒体报道称,“青海省红十字会官方网站上玉树地震捐赠款物情况显示,今年7月以来(郭美美事件之后)很多人捐款金额在1元以下。虽然也有很多人捐款,但很多人捐款数额仅为1分钱、2分钱、1毛,绝大多数人捐赠了1元钱。”甚至有些地方的红十字会受影响,捐款为零。据《羊城晚报》报道,深圳市红十字会医疗救助资金专属账号自“郭美美事件”之后,收到的社会捐款几乎为零。

 

无疑,郭美美事件给红会的形象带来了巨大伤害,造成其品牌声誉的污名化。那么,从市场营销角度看,红会该如何修补受损的品牌声誉呢?笔者此文想就此做一番探讨。

首先,我们给红会分析下病因,即红会的品牌声誉是如何被郭美美毁掉的。郭美美事件后新上任的中国红十字会副会长赵白鸽接受媒体采访时说,“郭美美事件”对红十字会的影响是“三天毁掉一百年”,好像红会品牌声誉的毁掉是郭美美一人所赐。笔者对赵会长的这一说法难以苟同。因为“三天毁掉一百年”仅仅是事情的表象。在这个表象下面是红会长期以来以一种官僚化的、高高在上、自我封闭的态度对待外部受众,不愿意与外界互动,不愿意分享相关信息,至于说捐款账目的透明就更谈不上了。久而久之,红会给外界留下的是官腔十足、神秘莫测、难以相处的印象。在这种情况下,一旦有类似郭美美事件这样的负面新闻爆出,那么声誉受损也就不是啥出人意料的事了。因此,郭美美事件不是造成红会声誉受损的全部原因,充其量是个重量级的导火索罢了。与此相对应,如果一个品牌一直通过各种媒体,以各种活动、行为宣扬自己所坚持的正面的价值观与信仰,并与自己的受众间有着顺畅而良性的沟通和互动,那么,偶尔一次的负面新闻并不会对品牌声誉构成致命打击。2012年可口可乐公司爆出了山西工厂产品的含氯门事件,虽然也对品牌声誉带来了负面影响,但与郭美美事件对红会的影响比,简直不可同日而语。

以此分析,在这次雅安地震赈灾工作中,中国红会“高高在上”的心态并未完全改变,这从遭无数网友痛骂的红会官方微博中赶赴灾区“考察”的用词就能看出。如果红会不能彻底抛弃以往的“官本位”,放低身段,平等待人,恐怕仅仅做到信息公开透明,也还不足以修补受损的品牌声誉。

 

其次,修补受损的品牌声誉绝非一朝一夕之功,红会要做好打持久战的准备。这就好比治病。中国有句俗话“病来如山倒,病去如抽丝”,修补受损的品牌声誉和治病有的一比。应该说,红会在修补品牌声誉方面已经做了一些扎扎实实的工作,比如建立官方微博(加强与受众的及时、顺畅沟通)、通过网站发布相关捐款收入和使用信息(信息分享,消除不透明和神秘感)、建立社会监督委员会(以第三方监督方式加强透明度)等等。但是,所有这些工作和机制都不是可以马上扭转红会受损的品牌声誉的,还必须持之以恒地做下去。此外,除了上述这些措施,还应坚决消除造成品牌声誉受损的“土壤”,换句话说就是要“还旧账”。比如,以社会公众可监督的方式,改进内部管理,杜绝类似上海卢湾红会万元餐饮、成都红会善款发霉之类的负面事件;对公众一直云里雾里的郭美美事件,以及人们对郭美美事件牵出的商业系统红十字会的诸多疑问等,本着公开透明的原则进行彻查,并给出有信服力的解释,等等。因此,4月23日,中国红十字会社会监督委员会新闻发言人王永表示,中国红十字会社会监督委员会拟于5月中下旬,重新启动针对郭美美事件的调查,并邀请社会公众同步参与。这无疑是正确,也是非常必要的一步。

第三,修补受损的品牌声誉需要有一个“分步走”的执行方案。 第一步:勇于承认过去。如上文所说,红会应当坦承自己在过去工作中的疏漏及不足,对社会公众所关注的热点事件给出高信服力的解释。在犯了错,但勇于承担责任和犯了错,却巧言令色,文过饰非这二者间,公众更愿意接受前者。第二步:明确红会想树立的品牌形象,也就是说,想清楚红会希望社会公众如何看待自己?如果把红会组织想象成一个人,你是想让自己给人留下平易近人、谦逊朴素、公平公正、值得信赖的印象呢,还是相反?想好到底希望社会公众如何看待红会,那么,就朝着那个目标去努力。第三步:要制定一个可行的工作计划,这其中可能需要诸如在舆情监测、公共关系、社会化营销等领域的一些专业的人士的帮助。他们的帮助,可以使修补受损声誉的工作更系统,更有章法,当然,也能帮助红会避免类似“赶赴灾区考察”这样的细节上的失误。第四步:要制定阶段性的考核指标。在声誉修复过程中,每到一个阶段,都应当做一个回顾和总结,以避免走弯路。

总之,每个人都可能做错事,组织也不例外。做错事并不可怕,关键是如何对待,并从中吸取教训。“危机”二字说得很清楚,“危”中孕育着“机”,塞翁失马的故事中把这个道理讲得再明白不过了。衷心希望,郭美美事件能成为红会重塑品牌声誉的转折点。

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