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> 东阿阿胶,200万元的跷板游戏
发布日期: 2013-5-15

 

将近二十处的台词植入,时隐时现的LOG0,见缝插针的出现在皇帝赏赐、丫鬟手中的茶点、宫妃的晨羹,娘娘们之间的相互赠送、小产后的进补。即便是不计去年各地电视台数百次的重播,上千次的出现、重复,在台湾三次风靡,单是2013年春节,京津塘三地卫视24小时全天候无缝隙覆盖,剧中温太医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句,相信早已是阅历无数的老大妈、聪明绝顶的巧媳妇,甚至懵懂少女都会念叨的经典台词了。


 

而至为重要的是,借助这个《甄嬛传》的热播,东阿阿胶不但完美的开展了肉一场轰轰烈烈的地毯式的品牌轰炸,而且顺势将其品牌撬到了前所未有的高度,成功将对手置于无力还手境地,而这巨大成功背后的成本却令人惊诧喷血。

 

吐槽的200万元

 

植入《甄嬛传》无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷板游戏,这个虚构的甄嬛不但带动了老一辈人对阿胶这个古老品种的热情,而且让很多不熟悉阿胶的人也开始趋之若骛:春节前后的各机场候机厅,已经看到不少人一只手里拎着东阿阿胶的最新产品桃花姬了,一边办理登机牌的奇特景象了。

 

借助剧情的发酵效应,东阿阿胶不但如愿以偿完成了以价格撬品牌的快速贵族化过程,而且还将药品阿胶快速向食品化、保健化、快消化转变,在终端,甚至很多消费者相信,甄嬛传带给他们的的信息是真实的,从他们的钱袋里零花钱已经水银泻地一般流向了终端的收银台。 2012年,《甄嬛传》的助力下,东阿阿胶销售额30.56亿,几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。


 

而这一切,东阿阿胶的投入成本是多少?一个亿,几千万?东阿阿胶遮遮掩掩,言不由衷,而网友最新吐槽的价格是却让人喷血,却只有区区200万元。

 

200万元,能干什么,不足一个二线明星一年的品牌广告代言费。甚至不及东胶在去年在央视广告投放的一个零头,2012年,东阿阿胶在央视投入了1.23亿元,广告同样铺天盖地,但是看过《甄嬛传》的人都有这样一个判断,再加上10个1.23亿,也比不上一个《甄嬛传》起到的效果。

 

跷跷板上的游戏

 

此前,业界猜测东阿阿胶植入甄嬛传的费用是八位数,但很多投资人对此不屑,这点恰如网友揭秘,那是一个障眼法。但是根据一些长期跟踪东胶的投资人判断,200万,这个数字不会脱节太多。

 

●200万元买来116年历史

 

200万元的投入,东阿阿胶得到了什么?第一个答案是,买来116年的历史。当然,这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。

 

福牌阿胶是东胶最为头大的对手,此前东阿阿胶一直与福胶集团死掐谁是正宗,二十多年毫无结果。

 

为了打造自己的皇亲国戚身份,福胶将自己可追溯历史定在清咸丰年间,此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰,作为铁证,福胶在自己的博物馆里展示了咸丰亲笔赐封的“福”字,甚至御赐的折子。但是这些都不重要,福胶的这些贵族优势却没有适度的传播出去,而这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚眼。

 

东胶与福胶一样原本同出于古县东阿,建国后分家,兄弟反目。事实上至2001年以来,东胶与福胶的竞争处于相互死咬,谁也无法撼动对手。恰恰是《甄嬛传》,给了东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。

 

从历史真实说,清代恰是阿胶鼎盛一时,无论是福牌阿胶还是东阿阿胶的祖辈都曾经是皇宫的座上客。与福胶不同,东胶缺少足够的铁证再现祖宗的辉煌,这点在2006年秦玉峰主政东胶后就成了心病,尤其提出阿胶的贵族化路线图后,这种心病更加明显,东胶一直在寻找突破正宗僵局的计策。

 

甄嬛传让这种破局变成了可能,东阿阿胶不失时机的将品牌植入了剧情中。福胶的最辉煌的追溯期是咸丰年间,但虚构的《甄嬛传》的却发生在雍正的后宫,广告无处不在的植入了影视剧中雍正与一群充满算计的女人中。两个朝代,116年的距离。不要小瞧这116年,一个简单的数字,就在消费者心中确立起一个明显的界限,前者为大后者为小,正宗之争在一片类似玩笑中悄然化解。


 

尽管这在正史学家眼里这是过家家一样的游戏,与真实事史相距甚远,但普通人不是历史学家,戏说往往就混淆成了历史。东阿阿胶巧妙的在真相与戏说之间营造出了符合市场需要求的逻辑,无疑克服的短板瞬间转化成了优势,即便是福胶再有铁的事实,也无法东阿阿胶先入为主戏说效应。主次之争中,无疑东胶成了最大赢家。

 

200万元撬动30亿

 

毫无疑问,在与对手们的竞争中,东阿阿胶一直努力的借鉴茅台的思路,用价格撬动品牌,最终甩开对手。1980年,茅台卖8元,阿胶块7.6元,今天茅台卖1519元,阿胶卖875元。

 

所以,东阿阿胶总裁秦玉峰有一个惊人的论断,阿胶卖到4000~6000块钱一斤才算合理,他的换算依据是阿胶最为最鼎盛时期的清朝每斤的阿胶价值白银4两。

 

但是阿胶的这种跷跷板游戏非常成功,2006年起,秦玉峰主政后的东阿胶至2013年价格已经翻涨了550多倍,利润超出同行数倍,并且一举甩开福胶成为阿胶代名词。

 

但是,目前的价格在东阿阿胶的战略规划里远远没有达到终点, 但这些依然离东阿阿胶跷跷板要达到的高度相去甚远。

 

2008年,东阿胶推出了龙头产品—— 6700多元一斤的九朝贡胶。不过,高企的价格需要价值的支撑,东胶一方面演绎了九天九夜、九十九道工序九朝贡胶的传奇,另一方面,东胶又屡屡向市场传递阿胶原料驴皮稀缺的信息,希望找到高价的理由。但福胶在1989年也推出过九天贡胶,历史同样悠久,但是同样面临原料短缺的福胶所有阿胶块的价格依然要比东胶低25%左右。

 

显然,福胶是东胶最大的威胁,连续两年来,福胶不但趁东阿阿胶价格提升机会大规模填补了东胶舍弃的中低市场真空,而且,福胶也在加大文化价值的挖掘,在历史的跷跷板上东胶有明显失重于福胶现象,因此尽一切可能在根源上超越福胶的是东胶躲避不了的难题。

 

历史错综复杂,福胶的可考历史优势很难打破,正史的缺憾,可以通过历史剧的合理想象加以变通,东胶唯一的办法是改变游戏规则,东胶干脆就以介于正史与传奇之间寻求这种规则的改变。而郑晓龙筹拍的《甄嬛传》无疑给予了东胶这种难得机会。事实结果是东阿阿胶如愿以尝。

 

清廷宫妃之间无处不在的东阿阿胶恰恰也让人们有足够理由相信,阿胶本是高等消费的奢侈品,既然高如皇帝,因此价格不断的靠拢贵族豪门也是合情合理。

 

戏说的历史有时真的可以让消费者盲从,东胶的销售额却却在连年窜升,并且直接冲30亿,福胶的历史优势被化解与无形。

 

东胶的眼光

 

《甄嬛传》的带动对于东胶来讲无疑是无可复制的,这一切今天已经被多数人承认。

 

在郑晓龙筹拍前,大三学生流潋紫的甄嬛传早已成为网络最畅销的小说,东胶对此的判断是,改成影视剧同样会受欢迎,而后来证实,孙俪、蔡少芬看到剧本后都同样赞不绝口。

 

但是,在郑晓龙筹拍《甄嬛》前,剧组曾经寻租过很多厂商,当然在成片里,除了阿胶,我们没有发现其它任何品牌,这说明,剧组吃了闭门羹。想来今天一定有人悔青了肠子。

 

当然,这背后似乎也有福胶的影子,只是福胶没有与剧组合作。东阿阿胶一家独霸了雍正的女人们,这就是铁的事实。而众多商家的与甄嬛传擦肩而过,则可以理解为对其预期影响的不认同。

 

当然,这点无可厚非。事实上影视植入的风生水起,东胶不是第一个,也不是最后一个,此前《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”, 《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国From EMKT.com.cn银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,这些都曾经是影视植入式广告的试水者,但是成功者往往不是先驱,缺少成功样板示范效应的,自然让很多品牌企业捂紧了自己口袋。

 

事实的结果是东阿阿胶靠上了雍正这个大树,跳出了这种惯性,并意外的成为行业公认的植入黑马。即便先不去计算甄嬛传对东阿阿胶品牌的撬动作用,单单是2013年春节期间,在甄嬛传的铺天盖地的影响下,东阿阿胶的的销量都增加30%以上,东阿阿胶甚至派出了所有的终端销售人员,到全国数万计的销售终端去协助卖货。

 

可见,东阿阿胶的的眼光要大于运气,这也是其敢于植入,作为战略撬动组合拳的一部分,倘若,福胶捷足先登。后果就不是今天这样了。

 

东阿阿胶带来的启示

 

此前,连主演孙俪不止一次的承认,她没有料到《甄嬛传》会这么火,事实上《甄嬛传》不但在境内火的一塌糊涂,在境外也开始有走红的迹象,这个判断不止是来源于台、港、澳曾数次热播,而且,连好莱坞的大本营美国,在2013年也有引进《甄嬛传》的行动,并且这点得到导演郑晓龙的确认。可以预见,借助“甄嬛”这棵大树,东阿阿胶还将在很长期间顺风顺水,扶摇直上,而这又是多少企业日思夜想的经营状态啊,显然一股植入热也会随之兴起,但人们却不得不在东阿阿胶的成功案例里寻找一些必要的启示。

 

植入广告是广告战略不是投机

 

不止一次的有人将东胶植入的成功归结为交了桃花运,巧合。但市场绝非如此的简单,任何的成功都有其背后的逻辑,不过是有些人意识到了这个逻辑,有些人没有意识到而已。

 

从广告战略角度讲,东阿阿胶一贯沿用的是名人撬动名牌策略,陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹,一度是东胶广告的明星,明星战略是其广告战略一个重要组成,而《甄嬛传》云集了蔡少芬、孙俪等当红影星恰恰也正好与东阿阿胶的广告战略合拍。当然东阿阿胶也不全是看中了明星的效应,产品与剧情的天然契合,是东阿阿胶选择的最为重要的战略考量点之一。

 

这点从东胶的植入经验可以找到佐证。事实上,《甄嬛传》开拍的前一年(2009年),东阿阿胶就已在《大宅门1912》中投入植入广告,这比《甄嬛传》的开机事件时间早了一年,剧中七爷白景琦在山东贩卖阿胶的故事,绝对比甄嬛传所涉及的阿胶背景更为波澜壮阔,整个场景都集中在了东阿古县的影视基地,天量阿胶背景信息远远超越《甄嬛传》。而比这更早的是2004年郭宝昌的首版《大宅门》中,东阿阿胶也早将剧组请进了东阿安营扎寨,品着小酒,坐着小马扎听秦玉峰为剧组讲阿胶的故事。而这既体现了植入广告对于东胶来讲不是意识心血来潮,也不是投机取巧,见明星剧就上,其背后体现的是其战略与战术的考量。

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