广州品牌策划  
首页      关于唐人记      品牌建设      案例      服务      唐人博客      |      唐品会
首页 > 知识分享
知识分享
 
 
+ 最新文章
> 加多宝认命了 红罐将换成土豪金
> 从咖啡引领者到倾倒者:雀巢距离危机还
> 「大品牌时代」眼界决定境界,格局决定
> 第一次往往很重要,品牌如何加强忠诚度
> 星巴克哪些商业经验值得借鉴?
> 中国企业进入品牌战略规划的竞争时代
 
+ 知识分类
 · 品牌研究 ( 201)
 · 品牌变脸 ( 20)
 · 品牌人物 ( 11)
 
TONG品牌顾问免费咨询通道
 
产业链价值整合驱动者   外地客户通道>
     
> “有些凉茶”的呐喊
发布日期: 2013-5-24

加多宝与王老吉的“凉茶大战”旷日持久,近来这场品牌之争不但没有平息之势,反而愈演愈厉。5月17日,加多宝连发四条微博发出呐喊:“有些凉茶就是比其他凉茶更正宗”,虽然没有明确提出“其他凉茶”就是王老吉,但言下之意已经再清楚不过。

由于加多宝使用字体为“方正呐喊体”,网友也将其“有些XX就是比其他XX更XX”的句式戏称为“呐喊体”。于是各种跟风造句纷纷出炉:有些贱人就是比其他贱人更矫情、有些青春就是比其他青春更苦逼、有些客户就是比其他客户更极品、有些套套就是比其他套套更安全……网友自发造句加上许多大V的转发,“呐喊体”迅速蹿红网络。


“呐喊体”的走红绝非偶然。值得注意的一个背景是:5月15日,加多宝王老吉因“红罐之争”正式对簿公堂;5月16日,广药集团在传统媒体上发起大规模宣传攻势;隔天“呐喊体”的横空出世,是加多宝利用微博新媒体的再一次发力,也可以看作是对广药集团的反击。

红罐之争

2013年5月15日,加多宝王老吉又一次对簿公堂。双方就红罐包装、装潢权鏖战9个小时,而法庭并未当庭宣判结果。
“红罐”包装到底应该归谁所有?加多宝认为,其他企业多用绿色作为凉茶产品的包装,鸿道集团首创将红色作为凉茶包装装潢主色,并获得了红罐凉茶的外观设计专利。广药则表示,红罐装潢是与王老吉凉茶不可分离的,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移。

虽然庭审并未作出任何判决,但在随后的5月16日,广药集团通过多家媒体发文,声称最高人民法院原知识产权庭庭长蒋志培支持“红罐”包装装潢权属于广药。


文中称“相关媒体调查显示,66%网友认为王老吉将获胜”。然而,“相关媒体调查”却被新浪表明无效。5月17日,新浪发表郑重声明,指出“红罐包装、装潢纠纷开庭,你支持谁?”的网络投票自15日19点开始数据发生异常,短短2个小时内参加投票的人数超过三天来总数的三倍并全部投给广药,为软件恶意刷票造成。


“正宗”之争 “呐喊体”方兴未艾,5月21日,加多宝又推出一条短片:凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士表示“我在90年代已经将祖传凉茶秘方独家授予加多宝,从未授予其他企业与个人,过去是,现在是,将来也是。”最后打出鲜红字幕“喝正宗凉茶,请认准正宗配方”。

 


这并不是王建仪女士第一次为加多宝出面,在不久之前的3月26日,王健仪女士就曾携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明,表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。

针对王氏家族的说法,广药集团曾作出回应,称发表联合声明的只是王泽邦家族的一个支脉,且没有继承王老吉祖业。广药集团是内地唯一合法传承实体,拥有独家秘方。广药集团还称,加多宝公司及其名誉董事长王健仪一再违背历史、违背法律,再次发布虚假消息恶意破坏王老吉正常生产、经营,对王老吉品牌造成了巨大伤害。而王健仪对此再次回应称,广药方面断章取义、偷换概念。

双方各执一词,广大不明真相的消费者却依然感到困惑不解。“口味维权案”也由此产生:有的消费者购买了广药王老吉饮用后认为口味变了,广药集团因此分别被济南和沈阳的消费者起诉。那么,究竟谁家才是“正宗配方”?纵观王老吉的发展历史,或许可以解开一些疑惑。

王老吉的来龙去脉 王老吉凉茶发明于道光年间,自1828年创立至今已有185年历史。创始人为广东鹤山医人王泽邦老先生,因其乳名“阿吉”而得名“王老吉”。

1883年,王泽邦去世。王泽邦的小儿子王贵发继承了祖铺和凉茶秘方,并传给他的三个儿子王恒瑞和王恒辉,其中王恒瑞和王恒辉留在广州,而王恒裕则于1897年迁往香港发展,王老吉凉茶铺就此分成两支。

1956年,由于公私合营,留在内地的王老吉与其他私营中药厂合并为“王老吉联合制药厂”, “文革”开始后,“王老吉”品牌被认为是为资本家树碑立传,1968年,“王老吉联合制药厂”改名为“广州中药九厂”,公私合营变国营。1983年,政策规定公私合营资产属国家。经过几次变革之后,内地的“王老吉”完全脱离王氏后人,为国有企业广州药业所彻底拥有。

而远赴香港发展的王恒裕并没有遇到这类问题。他在香港设店发展,又继续拓展海外市场,并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册,成为第一个注册的华商商标。直到现在,王家的这支后人(王健仪等)一直在香港经营王老吉品牌。

1997年,广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团,鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。之后,广药集团和加多宝经过展约,王老吉商标租期被延长到2020年。但是,由于广药集团原副董事长李益民曾收受了鸿道集团董事长陈鸿道的贿赂,加多宝使用王老吉商标的效力受到广药质疑。2012年,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的最终裁决,广药集团与加多宝签订的关于“王老吉”商标的使用许可合同无效,加多宝被裁定停止使用王老吉商标。

或许可以如此总结:广药集团王老吉的“独家秘方”来源于王老吉后人的内地分支,而加多宝的“秘方”则来自王家的香港分支。过去15年的红罐“王老吉”是加多宝集团生产,而目前市面上的红罐“王老吉”是广药集团生产,而大部分消费者对此并不十分清楚。由于加多宝的味道比较甘甜,而广药王老吉略显苦涩,各地消费者由于口味不同,往往认为自己喝习惯才是正宗,两大支持阵营就此划分。然而若论配方的更“正宗”,目前实在难以得出定论。

“凉茶大战”没完没了,加多宝和王老吉因此获得了持久的关注,却也都引来了对方粉丝的批评之声,从不同角度来看,既是“双赢”也是一种“两败俱伤”。不知这场品牌之争何时才是尽头。

[ 返回列表 ]
     
唐人记 | 唐·品牌 | 唐·风尚 | 唐·空间 | 唐·互动 | 唐品会
版权所有©2004-2011 TONGRBRAND唐人记品牌策划顾问(中国)保留所有权利

  如何寻找摄人心智的品牌力量
致电:020-62696387
态度决定高度·思行合一品牌营
广州白云区北站路170号创意仓
·加多宝认命了 红罐将换成土豪金 ·从咖啡引领者到倾倒者:雀巢距离危机还有多远? ·「大品牌时代」眼界决定境界,格局决定结局 ·第一次往往很重要,品牌如何加强忠诚度? ·星巴克哪些商业经验值得借鉴? ·中国企业进入品牌战略规划的竞争时代 ·品牌时代,如何定位品牌身份? ·2014年的钱很难赚 但2015年还会更难(组 ·诺基亚品牌回归之路:不造手机,造平板 ·无营销部的爱马仕如何做营销? ·李宁:品牌重塑、业务扩张仍难拯救市场 ·中国品牌的十字路口