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> 从大众辉腾的笑话看其品牌架构的败笔
发布日期: 2013-5-29

 

近日在网上看到这样几则有关256万元大众辉腾的笑话,令人忍俊不禁又发人深思。

笑话一:某日,辉腾哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开帕萨特的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到 “老子的车够买他10辆了"。

笑话二:某日,辉腾哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了." 小妹好心的回说“大哥,帕萨特加93的绝对没事,我每天都加多少帕萨特,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”。

笑话三:某日,辉腾哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相约一并外出霄夜,兼后半场,正妹看大哥气质不凡,跟他走向停车的地方,一见大哥的辉腾,正妹扭头就走,并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜,早知道跟刚才开凯美瑞的走了…… 

这几则笑话看似玩笑,其实恰恰是市场消费者内心的真实写照。

大众辉腾是大众汽车公司生产的顶级豪华轿车。2002年,大众汽车公司禁不住高档汽车市场的利益诱惑,决心分一杯羹,于是大众版的豪华轿车——辉腾闪亮登场。大众辉腾确实卓而不凡,经典工艺与现代科技的完美结合、无与伦比的安全性、流畅的外观设计皆树立了豪华轿车的新标杆。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾也毫不逊色,《福布斯》称其为“伟大的车”。


然而就是这样一款“伟大的车”却败走麦城,上市两年仅售出3,715辆,大众汽车公司最终不得不挥泪将辉腾撤出美国市场。

为什么卓而不凡的辉腾会受到市场的冷落呢?

原来辉腾失败的重要原因是其品牌架构设计的失误,大众公司把辉腾和大众两个品牌紧密地捆在一起,在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO,在辉腾的广告宣传中大众也频频露脸。

也许大众汽车公司的初衷是想利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾,然而,大众的决策者们忽略了一个重要因素,就是大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在一起,非但不能支持辉腾的豪华高贵形象,相反却让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

其实,类似品牌架构设计的败笔并非大众辉腾一家独享。我国自主品牌汽车在推出高端品牌汽车时,也都不忘高调宣传低档的母品牌形象。例如,吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。然而,面对吉利挥之不去的廉价车印象,消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗? 又如,2009年,奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售价18.98-25.98万元的瑞麒G6车尾,也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌还是低端品牌,令人雾里看花!也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。再如,售价近37万元比亚迪e6同售价仅4万元的比亚迪F0,车头都共享着比亚迪的标志,比亚迪的品牌内涵到底是什么?


仔细观察我们不难发现,几乎所有自主品牌车企推出的高端车时,在其车身及广告宣传中,母品牌和高端子品牌都如影随形,有的甚至还简单沿用母品牌。其实他们都犯了大众辉腾同样的错误。

这些失败的案例让我们不能回避一个问题,就是母子品牌联合使用时,应考虑它们的品牌内涵是否冲突。

母品牌和子品牌联合使用有两种模式,即担保品牌战略和来源品牌战略。不可否认,母子品牌联合使用往往能借助母品牌多年来积累的影响力及信誉来推动消费者对子品牌的迅速认同,起到良性的互动作用,然而,这一策略的运用切不可生搬硬套,并不是在任何情况下母子品牌绑在一起就能产生整合力,母品牌同子品牌的内涵是否兼容是它们良性互动的前提。内涵冲突的母子品牌捆绑在一起,非但

不能相互借力,相反还会产生副作用。

一般来讲,以下几种情况下,子品牌应该以独立形象出现,即便母品牌具有良好的声誉,也应该让母品牌和子品牌相互分离,最好不要让消费者知晓它们的关系。

1、大众化形象的母品牌推出高档形象的子品牌

母品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有能力推出高档的子品牌,这种怀疑心态大大稀释了子品牌在消费者心中高贵血脉的纯正性。

相对于辉腾,同样是大众旗下的奥迪汽车营销得非常成功,主要是因为奥迪割裂了同大众的联系,在奥迪的车身和广告宣传中我们很难看到大众的标志,正是这一策略,让奥迪同辉腾遭遇两种命运。

世纪60年代,丰田轿车进军美国市场,但丰田皇冠的销量并不如人意,因为丰田已经在美国消费者心中留下“廉价、低档”的印象。如何才能扭转这一局面呢?丰田公司经过精心筹划,1989年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯(LEXUS)。为了不让丰田的品牌形象连累LEXUS,LEXUS在美国有独立的渠道、独立的专卖店,并且在LEXU的广告及车身上隐去了丰田公司的标记,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本。1999年起,LEXUS在美国的销量超过宝马、奔驰,此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。


宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略,但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时,却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现,刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。

高档化妆品牌赫莲娜、兰蔻、碧欧泉都是欧莱雅公司的产品,但在它们的宣传中,我们却很难看到欧莱雅的身影。

着名的品牌巴黎水(Perrier)今天几乎已经成为了带汽矿泉水的代表,然而有多少人知道它是雀巢旗下的产品,雀巢品牌统领旗下众多产品,然而却让巴黎水以独立品牌形象出现,就是怕雀巢的大众食品品牌形象淡化了巴黎水的稀有与珍贵。  

2、品牌之间的个性差异较大
  
如果品牌之间的个性差异较大,为了保持各个品牌个性的纯正性,也应该将母品牌与子品牌分离开来。
消费者也许并不知晓,迪奥、路易·威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等世界名牌原来都是LVMH集团旗下的同门兄弟姐妹,LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺尔特认为,“象宝洁那样把公司和产品品牌联系起来的策略不适合LVMH。正确的做法应该是让每个品牌拥有自己的一套独立的创新设计以及形象维护人马。我们让每个品牌的运作享有充分的自治权,实施高度分散的管理。”因此,迪奥、路易威登、酩悦香槟、纪梵希、倩碧、娇兰等这些个性迥异的品牌都以独立品牌形象出现,LVMH则隐身其后,成功地操纵着这些品牌的运作,这种做法维护了每个品牌纯正的血统及个性。

2005年,全球最大的日化用品公司宝洁公司以570亿美元并购了全球最大手动剃须刀企业吉列。吉列拥有5个10亿美元以上品牌,包括着名的锋速、威锋、超蓝等剃须用品以及Oral-B牙刷、RightGuard化妆品、Duracell电池和博朗电动剃须刀等。宝洁公司是全球日化用品行业的翘首,而吉列则是男士美容用品的霸主,因此,在吉列的广告宣传中,宝洁聪明地隐身其后,并没有大声宣扬“宝洁公司,优质产品”。另外,品客薯片也是宝洁的产品,品客的食品形象同宝洁的日化产品形象相距甚远,为了不使消费者在购买品客薯片时联想到洗发水、洗衣粉,宝洁知趣地隐藏了同品客的关系。


百胜集团是全球最具竞争力的餐饮集团,百胜拥有5个餐饮品牌:肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS(在中国还有个东方既白中式快餐),这5个品牌都是各餐饮细分市场的佼佼者,其中的肯德基、必胜客更是全球知名品牌,然而百胜在品牌运作中淡化了这些品牌之间的亲缘关系,使得每个品牌都能心无旁骛地突出鲜明的个性,成为类别专家。以致于很少有消费者并不知道这些品牌都是百胜旗下的同门兄弟。

2001年雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯后,为了维护哈根达斯“纯天然原料、体贴、时尚、极品、欧陆风情”的品牌个性,并没有将哈根达斯和雀巢捆绑在一起,所以许多消费者享受哈根达斯的美味时,并不了解它也是雀巢公司的产品。

可见,品牌架构设计是事关企业生存发展的大事,一个科学、清晰、协调的品牌结构,对于整合企业资源,减少内耗,加速品牌资产累积至关重要的,企业应该谨慎决策,切不可掉以轻心。

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