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> 品类灵魂设计打造枇杷饮料第一品牌
发布日期: 2013-6-26

今年夏天的饮料市场相比往年,却显得更加的火热,王老吉和加多宝之间的“凉茶战”进行如火如荼,冰糖雪梨市场各品牌之间也是明争暗斗,还有众多新品蜂拥而至。饮料市场的竞争硝烟,就像国内的雾霾天气,从来就没有消停过,只是越演越烈。

在这种糟糕的空气环境下,催生出了很多应对雾霾的产品,同时也催生了国内饮料市场的一匹黑马的诞生,真田枇杷植物饮料。邀请国内当红主持人华少代言,在央视投放广告,全国招商铺货快速进行,一些列动作都是瞄准枇杷饮料第一品牌的地位。那么,真田作为这个行业最活跃的第一品牌,它的品牌成功哲学在哪里呢?有什么经验可以值得我们分享借鉴呢?

枇杷润肺,占领品类第一属性

品牌竞争其实就是品类优势的竞争,一个做大做强的品牌,在消费者心目中一定代表了一个品类的名字。一个品牌要想要成功,一定要占领品类第一属性,取得品类第一的地位,成为该品类的代表。也就是说,在消费者心目中,提起某种品类,首先想到的就是某个品牌,该品牌与品类的名字在消费者心目中几乎是可以互相替换的。比如说王老吉代表凉茶,可口代表可乐,喜之郎代表果冻。

占领品类第一属性就是占领这个品类中最直观最优势的资源,比如王老吉“怕上火”的产品诉求,是和凉茶具有的去热解毒属性一致。

中医认为,枇杷有润肺止咳、止渴和胃、利尿清热等功效,除果实外,枇杷叶及枇杷核也是常用的中药材,枇杷叶具清肺胃热、降气化痰功能,早在《本草纲目》就有记载“枇杷能润五脏,滋心肺”。 而早在唐朝开元年间,岭南就有用“芦甘叶(枇杷叶)煮水”治肺热咳嗽,气逆喘急的传统。如人所知,枇杷有润喉润嗓的功效,但究其根本,始终源于其润肺功能。

可以说,提起枇杷,人们的最普遍最直观的反应就是润肺。

而真田作为枇杷饮料,避开激烈竞争,开创了饮料中的新品类,自创蓝海自称王,必然不做垫脚石,不做陪衬者。真田必然要抢得品类中第一并且唯一一把交椅。因而必须占领品类核心价值,枇杷饮料的核心价值就在润肺。真田“枇杷润肺”的产品定位,恰到好处抓住了枇杷饮料这一品类的核心价值。成为枇杷饮料的品类代表。

命名真田,树立第一品牌形象

所谓第一品牌,必定是某个行业或者某个品类的代表。在塑造新品牌、推出新产品时,必须要给产品一个准确的定位,才能使品牌具有长期发展的生命力,成为品类代表者。只有成为品类中第一品牌,才能赢得长期市场占有优势,甚至带动企业其他产品的销售。

真田作为一个相对来说比较年轻的品牌,在饮料行业中并没有占据有利地位,做跟随者只能是固步自封,因而选择规避对手,开创新品类新蓝海的方式。

而真田枇杷植物饮料的采用品牌名作为产品名,更是强化了自身品牌形象,巧妙避开强大的对手,另辟蹊径占山为王,才能避免成为大品牌垫脚石的悲剧,成为新的王者品牌。

真田投入巨资广告费推广“枇杷植物饮料”,邀请华少做品牌代言人,“央视+卫视”联动广告宣传,超豪华阵容攻打市场,高举高打的系列形象运作,都是在集中资源使得真田抢占枇杷饮料品类代表的资格。

找到蓝海市场之后就必须要站稳脚跟,在润肺大市场中,在枇杷饮料新品类中,真田这个品牌就是要做到第一、唯一、专一。居高临下、严防死守,才能不让他人随便进入,保证长治久安,不被后来者打倒。

抓住机遇,抢占市场第一心智

做品类第一,并不是首先要去占领第一的市场份额,更重要的,是要去抢占消费者的第一心智资源。这种资源是品类中的第一属性。“怕上火喝王老吉”,王老吉通过这一概念的推广,在消费者的心智中,建立起王老吉就是预防上火的饮料的认知。反过来说,预防上火的饮料这个品类根本就是在消费者的心智中逐渐形成并发展的。

中国拥有13亿人的大市场为全世界所关注, 有无数个桂冠等着企业去摘取,能否成功,要看有没有占领市场心智资源。要想树立王者品牌,必须通过洞悉消费者的心智资源,抢占与之对应的品类并迅速成就品类第一或者唯一。

2013年伊始,PM2.5成为举国上下关注的问题,口罩脱销、空气净化器脱销,有数据分析说PM2.5带来了千亿市场。真田抓住机遇,利用枇杷润肺功能,全新打造产品,恰到好处地抓住了时机,更是及时发出关爱肺健康的声音,占领了消费者的心智资源。

眼下PM2.5已经是常态化,城市中废气污染,办公室空气质量差,地铁公交里人多拥挤,空气更是糟糕。“润肺”已经是常态的、普遍化的需求。不仅老人孩子要关注肺健康,年轻白领身处城市当中,饱受空气污染之苦,更是需要“润肺”。“润肺”是个大市场,而不是像润喉一样过于细化和狭隘。

随着社会的发展,人们的消费水平都在提升,消费需求已经不仅仅是保障不饿不渴这么简单。人们已经越来越关注养生,年轻的消费人群吃穿用度都要考虑绿色健康。

真田抓住时机、抓住消费者,抢先占领润肺市场的心智资源,就已经为成为第一品牌奠定了坚实的基础。可以说,我们要的效果,就是一提起差的环境,就想到要保养肺部健康,要润肺,一提到润肺,就要想到真田枇杷植物饮料。

经过深入的分析,我们可以发现真田采用的是组合策略:“中国好企业+中国好产品+中国好策略”,整合相关资源为品牌铺路。从中我们可以得到启发,即使目前市场份额不是最大,只要品牌形象够清晰,品牌形象与品类链接够紧密,消费者在想到枇杷饮料、想到润肺饮料的时候首先想到的是真田,那么占领市场第一份额也是迟早的事。

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