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> 红星苏扁二锅头:被“雪藏”的青春
发布日期: 2013-7-8

2013年年初,红星苏扁二锅头一系列以青春,怀旧为主题的平面终于投放在了北京各大地铁站,这套作品的出街在客户看来都有一些“大胆”,以至于它被 “雪藏”了很长一段时间。 这次出街的平面作品共有8张,但其从创作到真正问世的时间却跨越近4年之久,其中的三张《解放篇》、《阵营篇》、《主义篇》是2010年长城奖的平面类银奖作品,另外5张则荣获了去年的4A金印铜奖,而不管这套作品在广告创意的水准上得到过多大的肯定,当其最终在北京地铁出街后,其背后的创意人员都感叹“于广告人而言,受众的关注比任何大奖都有价值。”

2010年长城奖获奖作品《阵营篇》《主义篇》《解放篇》

2012年4A金印铜奖作品

在这个行业里,关于“得奖作品是否就是客户所认可的好作品”的讨论一直都未中断过,而创意人也面临着如何同时兼顾“创意”和“生意”的难题。这8张平面作品,显然彻底地改变了苏扁曾经“老红军”的形象,转而借用复古潮流,以更加年轻的心态进攻青年群体,对于客户(尤其是相对保守的酒企)来说,他们也不确定这样的尝试是否会过于冒进。受限于客户的认可和推广费用,在2010年,《阵营篇》等3张平面只能尝试小规模投放公交广告屏,不过得益于网络投放的低成本,这套作品还选择在一些网络终端投放,并收获了同行的好评。

受到上波传播效果的鼓舞,在第二年省广第五事业部又延续该风格,继续创作了5张平面,并再次尝试网络推广,而2012年由于有了微博的介入,这系列的传播更加有力,并引发了央视等一些主流媒体的关注。

    
 
网络的热情回应终于鼓动客户做出新尝试,虽然在经过一系列执行层面的耽搁后,这套作品最终出现在北京的地铁站已经是来年的4月,不过红星苏扁二锅头却“因祸得福”。4月起,受到几部热映电影的引导,公众舆论中全民忆青春正热,另一方面,又因为临近毕业季,各种离情别绪也掺杂其中,红星苏扁二锅头也借着毕业季同学聚会的高峰,在微博和线下顺势展开营销。 

   
 
作为红星二锅头近期主推的产品,苏扁瓶身的设计也在向复古又时尚的方向转变,虽然苏扁的主流消费人群仍然集中在70,80年代生人,但同时其也可以辐射到60和90年代的消费人群,而此次“毕业季狂欢,只有兄弟和红星二锅头”也是苏扁在同90年代青年群体寻找共鸣的标志。

红星苏扁二锅头《兄弟》广告片

毫不夸张地说,苏扁这套平面作品曲折的出街经历,也恰巧反映了近几年广告行业的变化趋势,相较于传统媒体的单向传播,创意人员和广告主在网络中更能够及时得到受众的反馈,作品在线上的表现完全可以影响到其在线下的投放力度。换一个角度,对于创意人员来说,这也许是一个为自己创意“代言”的好机会,如果自己的创意首先经住了社交媒体的考验,那么这至少为说服客户创新提供了有力证据。

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