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> 广州女装歌莉娅:“重剑无锋”电商道
发布日期: 2013-9-12

7月下旬,广州白云机场向南20公里的格风服饰工业园区内,天猫平台的女装团队悄然到访歌莉娅女装。

双方密谈了一个下午,分享数据、交流想法,商定未来三个月的生意计划。在此之前,大部分的品牌商一般是临时接到天猫的电话通知,被问询是否参加两三天后的促销。尤其是在去年双十一及今年618之时,天猫都曾被传要求商家“二选一”,以此压制挑战者京东,但也致使品牌商的反弹情绪日升。

这预示着大淘宝平台的玩法在变,新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式,转向谋求与品牌商的深度共赢。

对此,刘世超并不惊讶,作为歌莉娅电子商务部总经理兼互联网营销总监,他在去年年底时就做了两个判断:一是未来无线上线下之分,没有“电”只有“商”,而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌;二是自去年双十一过后,电商竞争正由拼前端销售与创意,转为品牌实力与影响力的角逐。

歌莉娅的迅速崛起便是一个例证:这家有着18年线下品牌积淀的传统企业自2008年开始试水电商,其线上主品牌“歌莉娅goelia”的销售额每年都在翻倍增长,在2010~2012三年间分别斩获了1600万、7000万和1.7亿元的销售额。

值得一提的是,歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为,而是坚守品牌价值底线,发力于精细化管理与多平台拓展。

“重剑无锋,大巧不工,这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称,中国电商的爆发式增长期即将结束,很多商家在明后年的增长率将维持在20%~30%。

“正规战”无秘籍

在进入歌莉娅电商之前,刘世超曾经是宝洁公司首批试水互联网营销与电商的核心成员之一,并创办了几乎国内最早的O2O电商项目“生活家”,深谙大品牌系统化运作电商的运营之道。

不过,2012年初的歌莉娅电商却是另外一番景象:在从零冲到7000万元年销售额之后,业务增长已进入瓶颈期。

要实现新突破,就得改变依靠炒作营销热点、打造爆款、拼人力投入等游击战的打法,转而晋级到品牌电商的正规战玩法。刘世超将2012~2013年视为一个关键的时间节点。在此之前,大部分的淘品牌和传统品牌入淘之后,多从打造爆款开始,逐步衍生出走量利润款、镇店之宝形象款等组合产品,继而出现了大批明星店铺。

“爆款是电商品牌化的初级阶段,继而是形成店的品牌,这都依托于平台。当你进行多平台分销或者线下拓展,在全国形成知名度时,这才是一个知名品牌。”刘世超认为,“款—店—品牌”是电商品牌化的基本演进路径,而要完成最后关键一跃,需要全新的思路。

刘世超再造歌莉娅的第一着力点是建立系统化的组织架构。新的架构是一种类似倒三角的三级系统,即基层提出策略、做运营决策,中层负责予以支持,高层则承担起支持、引导资源和教练的职能。这就如同清淤,唯有建立完善的下水道系统,城市的排水运作才能变得均匀、有效和迅疾。

变革之前,视觉部门总负责人孙铭有时会不太舒心,团队经常要深夜加班,而根源在于流程老是出现各种断点。比如要上新品时,货却还没有及时到达,也就无法拍摄,只能干等到深夜加班。同时,首页跳失率的问题迟迟无法有效解决,商品运营、文案策划、视觉等多个团队协调起来有难度,总是无法有效聚集在同一个点上发力。

现在,孙铭的视觉团队的加班时间大幅减少,首页跳失率也从35%下降到不到16%,相当于每个月少流失48万访问用户。孙铭称:“包括视觉在内的各个小组现在既相对独立,又能更好协调。比如上新品的时候,首页设计师、文案设计师、拍摄师几乎可以同时迅速到位,效率大幅提升。”

此外,刘世超还将数据分析团队人员规模从4人扩到8人,并改名为商业智能部,部门职能也从事后的数据统计与报表管理,转变为消费者洞察和大数据分析。

一番改造之后,歌莉娅电商的综合战力明显提升。2012年双十一期间,它在全网的销售额一举突破4000万元,同比增长超过300%。

“双十一不是事件营销,而是一次战役,要将货品、人员、资金、视觉、BI等形成一个系统,在同一个时间点爆发。”去年双十一的三天里,刘世超和核心团队一直坚守在办公室,到最后他嗓子已近失声,只能靠写字条来指挥调度,“双十一没有诀窍,让环环相扣的所有环节都保持稳定运作,每个部门的效率提升20~30%即可”。

理顺组织系统的同时,歌莉娅电商第二个发力点是拓展多平台分销的广度和深度。

2012年5月,歌莉娅在唯品会上进行了首次特卖尝试,调了100万的货品,最终售罄率接近50%。当时的唯品会刚刚流血上市,多数品牌商还在观望,刘世超能领先一步,在于他坚信线下的商业形态必定会在线上出现,发力折扣业态的特卖模式大有可为。

此后,歌莉娅由此成为了唯品会早期少数的A+级合作伙伴,它在唯品会的销售额也翻了约6倍,从去年的200多万元增长到今年上半年的近1600万元。

除了唯品会,歌莉娅还调拨了更多资源给京东、银泰网等平台,并开始招纳和培育淘内分销商。最终,歌莉娅在2012年的销量突破1.7亿元,而它今年的目标是冲击3.5亿元。现在,类似“3亿我能!”的浅黄色标语,几乎贴满了歌莉娅员工的办公区。

从单点到生态

从去年开始,歌莉娅却花了更多心思在淘外营销上,相比之下,很多商家依然寄希望于加大淘内广告投入,来扭转淘内流量生态活力下降的局面。

由此带来的效果是,去年双十一时,歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址,坐等大促开张。

其实,刘世超所用的方法极为简单,做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月,他都会带着自己的团队,用入户调查或者小组访谈的方式,仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。

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