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> 一个好故事能点亮整个市场,揭开褚橙爆红背后的秘密
发布日期: 2014-1-15

品牌故事*品牌策划*市场销售*褚橙*褚时健*喻华峰*唐人记品牌策划咨询分享

“不公平”这句话更像是对褚、喻跌宕人生的某种粗线条概括。现在,他们都在极力回避对外界讲述那段过去。喻华峰拒绝回答关于他个人的问题。

褚时健则对蜂拥而来希望窥视他神秘过往的媒体说,过去的事情没什么好说的,关键是把现在的事做好。

褚时健与喻华峰有共同的经历,他们曾在体制内部一手创办辉煌事业,都曾入狱。褚时健缔造了云南红塔集团,1999年因巨额贪污和巨额财产来源不明罪被判处无期徒刑。喻华峰制造了《南方都市报》的经营奇迹,2004年因贪污和行贿罪被判有期徒刑8年。

在入狱时,他们都被人同情与声援。在1998年初北京两会上,十多位企业界和学界的人大代表与政协委员联名支持褚时健。一个听上去很能打动人的说法是:“一个为民族工业做出如此巨大贡献的国企领导,一年收入竟不如歌星登台唱一首歌!”

而对喻华峰的声援,一部分来自广东省委前第一书记任仲夷、原省委书记吴南生、广东原省委书记林若等人。

他们相差40岁,并先后成名。1990年,褚时健被授予全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”。同年7月,22岁的喻华峰从人大档案系毕业,是初出茅庐的职场新人。

他们都曾是中国改革的代言人,更是理想主义的信奉者与践行者。1994年,“烟草大王”褚时健被评为全国“十大改革风云人物”,走到了他人生的巅峰。不久后的几个月,喻华峰也入职《南方周末》,这是一份被誉为站在改革前端的新闻报纸。“改革”似乎成了能将他们统一在一起的符号。

一位人民大学新闻学院学生至今还能回忆起,在喻华峰深陷南都案时,他来到人大讲课时的一幕。“那个时候他可能已经处于取保候审阶段,但他仍在对台下的听众讲述自己的媒体理想,他不像一个广告人,而是一位纯正的媒体人。”

在那场“国退民进”式的国企产权改革中,喻、褚二人相继陷入各自人生的困境。相似的生命经历让他们彼此怀有好感。喻华峰不愿透露他第一次见到褚时健的交流细节,只是透露他与褚时健保持着不错的关系。当被问及是否被褚时健的经历打动时,他说“是”,命运可以摧毁一个人,也可以成全他。在狱中煎熬了四年后,喻华峰在2008年2月出狱,并回到了他从事多年的媒体行业,他担任网易副总裁。而此时,褚时健的“云冠”橙开始扬名于云南省,他的果园开始盈利。

2012年7月,喻华峰获得2亿投资,他辞去网易副总裁,摆脱了让他成名、受罪的媒体行业,创办微特派和本来生活网。这一年也是褚时健种橙的第十个年头,褚橙首次大规模进入北京市场。

命运的戏剧性也在捉弄两个人。

2012年,一个从云南飘到北京的橙子把他们的命运相勾连。很难想象,如果两个人没有坎坷的经历,如何会产生如此契合的交集。两个曾经对“市场化改革”有功,又曾“出过事”的人,在商业领域天然结合,并成就斐然。

不谈过去,但谁都知道,两人跌宕起伏的过去确是本来生活网与褚橙联姻的最好卖点。

本来生活网,这家诞生于2012年的电商公司凭借销售“褚橙”平地而起,用两年时间掀起一场风暴。2013年12月7日,当最后一批褚橙也开始出售时,接近2000吨褚橙不出意料地将被一抢而光。偏安一隅的褚时健同样知道“褚橙”所引发的喧嚣。褚时健很想证明,即便没有了权势,他的个人财富故事依然能够得以延续。据估计,他的资产已经破亿元,以86岁的高龄再度成为亿万富翁。

而在外界看来,与有复杂故事的喻华峰所创立的本来生活网的成功也依赖于故事。喻华峰的手下,本来生活网市场中心总经理胡海卿并不否认这一点,但他还不忘补充一句,“品质还是最重要的。”

默契

不谈过去,是本来生活网上下与褚时健未曾见面时就达成的共识与默契。

胡海卿记得,在此前选品会上,引进“褚橙”的决定已经被包括喻华峰在内的公司高层点头通过。到哀牢山拜访褚时健并敲定合作是本来生活网的下一步计划。

胡海卿很谨慎地部署着一切,他选择了一个买手、一个市场部专员和总裁助理孙红一起拜访褚时健,孙红是一位资深的农产品专家,“他的云贵川口音跟褚老沟通起来也会比较顺畅。”胡选择了几家媒体跟随报道,他嘱咐媒体不要提及褚时健的过去。那一次陪同胡海卿前往的随行人员孙红说:“不谈过去,我们只谈前‘橙’。”

与昔日生产烟草一样,褚时健对品质有着偏执的要求。褚时健坚持认为橙子的酸甜比应该在24:1。

褚时健甚至也没有放弃他直率的说话方式,他尖锐地表示湖南的橙子就像红糖块,不符合中国人的口味。而这一瞬间也被机敏的摄影师抓取,照片中,他对着镜头,表情严肃,嘴角下撇,右手伸于胸前,拇指和食指的空隙就是一块红糖的大小。他要凭借自己对细节严格到近乎不近人情的掌控,确保二次创业的成功。

这种对自己严苛要求的特质,也能从本来生活网创始人喻华峰身上找到。

在当年南都案中,一份由《南方都市报》出具的为喻华峰作证的证明材料显示,喻华峰工作期间,做事从不遮遮掩掩,批评下属也从不吞吞吐吐,具有权威感。当年他的《南方都市报》手下这样为他求情:“从1998年至今,他很少有休息日;他每天的平均工作时间都在12小时以上;从2001年开始,他一直是背着药罐在上班。为了企业的发展,他累垮了身体。”员工集体为领导背书,这样的情况在媒体圈至今都不多见。

而喻华峰的权威并不意味着他与同事之间丧失了亲和力。“老喻(喻华峰)做过发行,对吃苦不抵触,”对自己的老板,本来生活网总裁助理杨学涛对媒体说:“这群人有底层情怀、道德上的优越感。”

“他还是很有热情,在网站创办初期,老喻几乎参与了全部的前期工作,他是对问题了解最细、最深刻的一个人。”胡海卿比较过在媒体工作时的喻华峰与现在的他的异同,“现在的团队里沟通也更加开放,以往喻总带年轻团队的时候,他或许会更强势一些。”胡海卿没有说这种差异是年龄还是经历使然,抑或两者皆有。

本来生活网建成后,人们都知道喻华峰准备进军的是生鲜市场,但很多人都会疑惑,一个干报纸的人能不能卖好蔬菜、水果。

只有行内人明白,喻华峰加入的生鲜电商行业是一个高度依赖物流的行业,曾是《南方都市报》副主编的喻华峰显然对物流这一程序并不陌生,当年他主管广告经营和发行工作。

“他做的《南方都市报》发行量最高的时候达到一两百万份,这本身就是一个供应链和物流的问题。”与喻华峰共事多年的胡海卿说,“当时的《南方都市报》有上千人的发行团队,每天凌晨,发行员工都要确保报纸能准确无误地投放到订报用户的手中与报摊上,这其实就是一个物流配送的过程。现在的本来生活网的兄弟公司微特派,用到的还是喻华峰在报纸的那套经验。”

就这样,当有报纸发行经验的喻华峰敏锐地嗅到生鲜电商这片蓝海时,就迅速带人杀了进去。

有证据显示,离开媒体行业后的喻华峰仍与他此前供职的媒体保持着密切的联系,媒体毕竟是喻华峰最熟悉的行业与领域。据媒体报道,本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛说,在广州,《南方都市报》广告部有700多个人在帮他们卖橙子。喻华峰虽然离开了媒体业,但这个行业的许多人显然并未忘记他。

喻的创业情景又很容易让人联想起2002年褚时健创业时的一个细节。《中国企业家》记者刘建强记录了一个传闻,“政府给褚时健立了一个账户,里面存了几十万元钱,作为他看病的费用。没过多长时间,账户里的钱变成了几百万,都不知道是谁存进去的。”

讲故事

深谙传播之道的媒体人们制造了一场舆论狂欢。

作为烙印着媒体基因的电商,喻华峰与他的本来生活网团队深知,如何在避免不必要麻烦的前提下最大限度地传播他们想表达的独立思想与先锋精神。

在包装“褚橙”时,本来生活网极力包装褚时健的人生励志部分。这种带有“人生励志”的心灵鸡汤掩盖了褚时健个体与体制的激烈冲突,缩小了他作为个体对这个时代的公共意义。对于回避一些敏感要素的原因,胡海卿直言,“我们不是一家媒体。”

本来生活网的团队正用一种举重若轻的宣传方式激发年轻人了解褚时健与他的经历的兴趣。

延续2012年主打“励志橙”的主线,本来生活网2013年主推的宣传策划是“80后向80后致敬”。本来生活网品牌经理詹锦媛解释:“活动的核心概念是80后的代表人物,向80多岁的褚老致敬。”

“这些80后有的人甚至要查看搜索引擎,才知道褚时健是谁。但他们了解老人的经历后,都同意了这个活动。”胡海卿说。

在这项致敬活动中,本来生活网有自己的一套选人标准。运营中心副总经理蒋政文透露,本来生活网在选人时,首先考虑的是平民,而不是大众意义上的明星,并在自己领域的圈子里有较大的影响力。

“这样做可以打动每一个平凡人,在很多年轻人看来,褚时健就是一个很平实的老爷爷形象。”另一个选择标准就是寻找那些遭遇挫折或正面临事业转型的人。“褚老那么大的年龄还能够东山再起,年轻人有什么难?”蒋政文反问道。

吴东就是他们要找的人选之一,他微博的名字是“花总丢了金箍棒”,他是一位网络红人。在网络上,他被人们亲切地称为“花总”,此前他用犀利的语言写成的“装腔指南”(倜侃上流社会的举止言谈)系列被广泛转发,他质疑“世界奢侈品协会”是“山寨公司”,并在网上发起“鉴表”潮流。

2013年9月17日,朝阳区警方以涉嫌敲诈勒索拘传了花总,此后,他办理了取保候审手续。

本来生活网品牌经理詹锦媛解释挑选花总作为致敬候选人的原因。“他具有一定的影响力,又在人生的某个时段遭遇到了某种挫折,正好印证了‘人生总有起落’这句‘褚橙’推介语。”

本来生活网在为“花总”写的致敬候选人推介语中也介绍了这位80后年轻人与褚时健的关联性:“86岁的褚时健,一生角色多变,农民、革命者、右派、厂长、囚徒。35岁的花总,在多种身份中游走,白领、乡村代课教师、创业者、蜘蛛人、专栏作者。阅历是两代人一脉相承的财富。”

韩寒也出现在本来生活网2013年的特别致敬人物中,这位80后最著名的意见领袖从未逃离过风暴的漩涡。“不畏人言,坚持做自己,这种精神在两代人之间一脉相承。”是本来生活网为韩寒写的推介语。

作为创业公司,本来生活网极少用硬广与请明星代言的方式作为推广手段。媒体出身的推广者们把心思花在了社会化营销上,这是他们擅长的领域。他们定制了许多写有个性化标语的水果包装盒,并把装有“褚橙”的这些水果包装盒作为礼物,送给网络名人们。

在微博上,不断有名人秀出本来生活网送给他们的“褚橙”包装盒,并很快得到粉丝们的互动。胡海卿笑称,这种幽默式的营销方式很“生鲜(生动新鲜),也很省钱。”

瞬间,“褚橙”成了继可口可乐后又一大众产品的定制模范。轻松幽默的“精准”个性化包装,给“褚橙”带来人气热捧,也给本来生活网带来更多关注,在名人留言里表示立刻想下单的粉丝不在少数。

跟随者

褚喻两人的合作产生了良好的溢出效应,本来生活网的“权势”越来越大,大佬纷纷求助于本来生活。

在众多的农副产品中,柳传志的猕猴桃成了本来生活网第二个明星产品。

本来生活网不排斥与联想的合作。除了可以售卖优质的产品,本来生活网希望通过联想国外基地进行品牌推广。

“第一次聊的时候,双方就已经达成了战略合作伙伴关系。”胡海卿说。当听说佳沃猕猴桃要在11月份推出时,胡海卿很快想到了“褚橙柳桃”的组合装。

“两位老人都是晚年,都说过要致力于农业。这本身就是一个新闻点。”胡海卿用媒体人的思维很快找到了组合的合理性,“如果组合产品推出,给我的第一个画面感是一次伟大的握手,这次伟大的握手标志着中国农业有了新的领军人物。两位老人惺惺相惜的结合,这份礼盒注定会成为2013年最具分量的一份礼盒。”

本来生活网将“褚橙柳桃”组合在一起的想法告知了褚时健和柳传志,“褚时健觉得有趣,回了一句‘挺好的’”,胡海卿说。

但将一拍即合的想法付诸实践并不容易,看似简单的合作受到了阻碍。联想公关团队认为命名柳桃就相当于柳传志代言了产品。因为联想投资了很多公司,单独代言“柳桃”,会给人感觉厚此薄彼。公关团队的担心使两者合作的前景蒙上了一层阴影。

事情总要解决。“后来,我们联系了柳总,他亲自拍板了此事。”胡海卿说。他至今清晰记得柳传志拍板解决问题的爽快。这位中国企业灵魂人物在随后的采访中说,能把自己的名字放在褚时健的后面,十分荣幸。

而15天后,这句话又被地产大佬潘石屹加以演绎,“如果能在‘褚橙柳桃’背后,那也是我的荣幸。”

11月初的一天晚上,在SOHO中国董事长潘石屹的办公室里,这位地产大佬当着天水市市长、副市长、花牛集团副总经理的面,给胡海卿打免提电话,这位地产大佬对胡海卿说:“听说你们水果卖得好,家乡的领导都来了,能不能帮我们卖卖苹果。”

天水是带有中国国家地理标识的苹果产地,2012年,天水苹果的产量是130多万吨,但有80多万吨卖不掉。地方领导集体推销本土特产的情况并不多见,这次他们集体上京希望借助潘石屹的名气与喻华峰的本来生活网建立联系,并销售潘石屹家乡天水出产的苹果。

当晚,在潘石屹办公室里,所有人都在等待免提电话那头胡海卿的回复。

“那就水果连连看吧,‘褚橙、柳桃、潘苹果’。”胡海卿顺势开了个玩笑,此前胡海卿也注意到了天水苹果滞销的情况。

“如果市长同意,我愿意做天水水果的公益代言。”当潘石屹说完这句话时,潘、胡两人都已经明白,合作已经敲定。

公益代言并不是潘石屹的玩笑。11月27日,潘石屹在SOHO召开发布会,宣布公益代言,并在银河SOHO开设实体店。让媒体人胡海卿感到惊讶的是潘石屹的宣传力度,他甚至邀请了美国驻华大使骆家辉和体坛巨星林丹为他的潘苹果站台。

在褚橙之外,本来生活网不断找到新的突破点。本来生活网的成功也会成为经典案例被人们反复研究。但就像本来生活的副总经理唐宋所道出的那样:“卖产品终究卖的是内涵,如果没有褚老用生命种橙子的精神,我们所有的一切都是空的。”

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