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> Beats击中苹果的三个痛点
发布日期: 2014-6-3

苹果*Beats*整合*唐人记品牌资讯分享

传言半个多月之后,苹果收购Beats终于尘埃落定。

在很多人眼里,对Beats的印象就是印着巨大“b”字母的潮牌耳机。这家公司在2011年8月曾被HTC以3亿美金收购了50.1%的股份,之后两年HTC又分两次将股份卖回给了Beats。

如今苹果收购Beats的代价是30亿美金,对比两年多之前HTC收购时的报价,Beats估值翻了五倍。这项交易也成为苹果有史以来金额最高的一笔收购,上一笔大规模交易还要回溯到1996年。

事实上,在5月初收购消息刚刚传出时,就有很多人表示看不懂苹果为什么要这么做。因为有HTC的案例在先,Beats与手机厂商的整合并没有达到预想中的效果。HTC最终也出于财务压力将Beats股份售出。

不过,苹果CEO蒂姆·库克在收购案正式宣布后,对此给出的解释非常直接:“为了音乐”。库克表示,音乐一直以来都深植于苹果的基因之中。在iPhone问世之前,苹果的iPod+iTunes音乐商店模式,就改变了音乐产业的发展,也为iPhone的出现打下了基础。

细看苹果Beats交易,苹果买下的其实主要包括三部分内容:一是生产耳机、音响等硬件设备的Beats Electronics;二是今年年初上线的流媒体音乐服务Beats Music,据估算其订阅用户数达到了25万。

第三则是库克着重强调的人才,“Beats联合创始人、音乐产业人物先锋吉米-艾欧文和Dr。 Dre将会和他们的员工一起加盟苹果。”这两位创始人在音乐界有着极高的地位,Beats耳机的风靡很大程度上取决于他们在音乐及体育圈的人脉资源。

据记者了解,苹果将继续沿用Beats品牌。而产业界也有许多人表示非常期待苹果与Beats的整合能给大家带来哪些意想不到的新机会。比如有芯片业人士猜测,“苹果未来是否会给耳机加上各种传感器,变成流行的可穿戴设备?”

Beats发展历程

如果HTC没有提前出售Beats股份,那么苹果的收购将为前者带来十多亿美金的收入,这将给陷入利润下滑困境的HTC带来急需的现金。但可惜没有“如果”。

在HTC与Beats两年的合作过程中,似乎是Beats从中获益更多。HTC并没有达到预想中的整合效果,即通过Beats品牌在年轻人以及时尚人群中的影响力未能带动手机销售。但双方最终也算好聚好散。

回看这一过程,也许能帮助苹果避免走同样的弯路。

2011年8月,HTC宣布以3亿美金收购Beats Electronics 50.1%的股份,同时,HTC还给了Beats 2亿多美金的贷款。HTC周永明当时表示,与Beats这样顶尖品牌的联合,能帮助HTC与苹果三星等厂商竞争。

双方宣布合作之后,业界也给予了很高的期待。HTC也很快就在自己的新品手机中加入了BeatsAudio音效,还随机附送Beats耳机。

不过,营销成本花出去之后,实际的效果并不好。原因在于,类似耳机这样的配件,并不足以构成用户最终决定是否选购某一部手机的理由。换句话说,这只是锦上添花的点缀,用户买手机还是看重手机本身的功能体验和品牌等。

而彼时在苹果三星,以及众多低端安卓手机的“高低夹击”之下,HTC的生存空间越来越窄,市场份额也逐年下滑。

现在看Beats当初愿意将股份卖给HTC,其实最主要的原因还是借HTC之力摆脱自己与Monster的纷争。Beats在2008年创立之初,并不自己生产耳机,而是与Monster公司合作,将硬件生产交给后者负责。

之后Beats与Monster由于理念不合等种种原因闹翻。HTC入股之后,带来了资金以及全球生产的经验,得到了支持的Beats于2012年开始自己生产耳机硬件。

随着时间的推移,越来越独立的Beats和纠结于如何夺回市场地位的HTC之间,也没有了共同的目标。Beats总裁兼COO Luke Wood接受媒体采访时曾表示,对于双方来说环境都已经发生了变化,Beats已经具备了独立的能力,HTC需要操心的首要任务也发生了改变。

2012年7月,Beats以1.5亿美金从HTC手中赎回了部分股权,HTC还持有25%股份。2013年9月,HTC将剩余的股权以2.65亿美金卖给了Beats。后续双方在手机产品上还有一些合作。不过,苹果收购之后,情况或许会发生改变。

苹果整合空间

HTC与Beats合作带来的教训是,单纯想以耳机这样的配件来带动智能手机的销售,是不可行的。

那么,苹果为什么还要花30亿美元重金收购Beats呢?对此,苹果高级副总裁Eddy Cue在5月28日的Code大会上接受采访时对外公开表示,总体来说就三点原因:人才、伟大的耳机、Beats Music。

或许,苹果的目的根本就不在于怎么帮助提升iPhone的销量,而是就在如何做好耳机这个硬件本身,以及构建音乐的各种服务和生态。

之前苹果已经颠覆了MP3播放器,颠覆了手机行业,业界也一直期待苹果进入更多的产业,推出更多的硬件新品。

Beats团队的加入能帮助苹果重新找回对于音乐行业的影响力。过去,iTunes的下载付费模式曾改变了音乐产业的格局,iTunes甚至成为北美一些独立唱片公司的单一最大收入来源。

但是,近年来随着Pandora、Spotify等流媒体音乐服务的流行,苹果iTunes的收入也出现了下滑。而苹果自己一年前推出的流媒体音乐服务,则不如前述竞争者成功,订阅付费率也偏低。

Eddy Cue对于Beats在今年初推出的的Beats Music服务评价颇高,他认为Beats Music是“第一个把音乐订阅服务做对了的”。虽然目前它只有小几十万用户。未来或许苹果的iTunes将和Beats Music有更多的整合,创造出一些新的模式。

至于耳机硬件,本身就精于硬件设计的苹果,能为Beats耳机带来更大的提升。库克表示,“我们看到了一个非常难得的机会,那就是将苹果的设计工艺和工程能力应用到这些热门产品之中。”

另外,还有芯片业界人士向记者提出了更大胆的猜测,收购Beats也许跟苹果计划发力可穿戴设备相关。“耳机天然就是一个戴在头上的设备,如果在现有耳机上加上各种传感器,就可以衍生出更多的功能。”

如果照这个思路发展,苹果将给上游零部件供应商,以及无数应用开发者带来更多的新机会。库克在收购Beats的公开信中表示,“我们总是专注于未来,所以苹果和Beats目前的行动并不重要,重要的是我们相信双方的结合将会造福于未来。”

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