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> 瓶装水的死亡地带——恒大冰泉
发布日期: 2014-8-13

恒大冰泉*运营*定位*唐人记品牌资讯分享

水非饮料

在人的所有感官记忆中,恐怕味觉记忆是最迟钝的了,人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成,形成味觉记忆后,顾客才有可能形成重复消费。所以很多饮料起得快死得快,是因为两个原因,第一:人们天生有尝鲜的需要,无论什么新品只要一上市,总会获取一定的人气,第二:你没有机会让顾客喝上七次来培养口感记忆。除非你的口感象可乐或者冰红茶一样很刺激,让人喝了还想再喝一次,所以你会发现那些成功的品牌,非功能型的软饮料,都是味觉刺激比较明显的。

白马非马,严格地说瓶装水不算饮料,一般饮料要靠产品力的话,瓶装水基本没什么产品力,因为你喝一百次也未必记住某个牌子瓶装水的味道,瓶装水的销售全靠水本身的基本功能或者概念。

荒漠地带

水的基本功能我们非常清楚,那就是止渴的正常生理需要。作为满足我们基本需要的水,我们通常都会用更小的代价获取,如果我用一块钱可以解决口渴的问题,我为什么要多花五毛?我们对水的购买决策更多地是边际思考,这种边际思考造就了瓶装水市最大的体量是低端市场,也就是水越便宜卖得越多。娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水都曾经是瓶装水市场金字塔的低端,但都是销量最大的。

作为水的基本功能,消费者对价格极为敏感,我接手过益力水的案子知道,当年益力水迫于成本的上升和通胀因素,提价了5毛,结果销量滑落了一半。消费者对瓶装水是低思考的,他们不会听你更多的解释。

另外一种情况是消费者附加值的购买。顾客的购买最主要的目的并不是对水的生理需要,而是附加值,依云就是最典型的例子,一个上海女子的LV包里放一小瓶依云,更多地不是为了止渴,而是一种扮相,向人展示的是一种生活品质。所以在这种情况下,昂贵的水往往更好卖。也许你会说,比依云贵的水多的是。但是依云抢占了高端水的心智定位,成为了高端水的代表。

你的水可能比依云更贵,但依云的品牌价值不是不你有一个更贵的产品就可以超越的,依云抢占了消费者的心智。即便你的水贵到100元人民币一瓶,你再也抢占不了高端水的心智定位了,跟低端水不一样,低端水是以“产品”为购买驱动的,高端水是以“品牌”为购买驱动的。低端水里娃哈哈纯净水最便宜的时候,它的销量就最大,当康师傅矿物质水更便宜的时候,康师傅就是老大。低端水的品牌只是个商标,决定销量的是产品的性价比。而高端水的决定因素是品牌,人家买的是品牌不是水。你的水再贵或者再便宜都不重要了。

这就决定了瓶装水的市场结构是“哑铃形”的,两头大,中间细。顾客购买的思考方式决定了中档水的市场是“荒漠”,甚至是不存在的。消费者的左脑习惯“算账式”的思考,而右脑习惯“代表式”的思考。中档水很容易扑空。

瓶装水的死亡地带——恒大冰泉

这两种水代表着两种管理模式,一种是以生产成本为导向的企业内部管理效益;一种是以品牌价值为主导的心智管理,属于企业的外部管理。当然后者的企业也有前者的内容,但前者却没有后者的内容。

这是两种不同的运作模式,如果你采取骑墙策略,最终一定会精神分裂。可是当你选择中档瓶装水的后,你一定会左右摇摆,精神分裂的。不知道自己何去何从。

运输半径

康师傅矿物质水,就是以极低的成本博得消费者“算账式”的青睐。农夫山泉在全国范围四处霸山占水,为的是什么?为的不就是减小运输半径降低运营成本。与其这样还不如象康师傅一样直接用自来水加工。把成本降到最低,而农夫山泉一方面在拼命降低成本,一方面再拼命提高水的附加价值。从谋利的角度来看,无可厚非。当然康师傅也有靠“混子语言”忽悠消费者的嫌疑。但说到底水的附加价值,只是属于“附加”的一个利益。对于顾客来说你只要是合格的水,只要便宜,他也就买了。康师傅懂得所谓的“附加价值”是个幌子,可是农夫山泉当真了。天天宣扬五大天然水源,搬运工什么的。算是低端水里最有附加值的水了。

恒大冰泉,一处水源地供应全球,这明显是要走附加价值的套路,我们知道运输半径是瓶装水的主要成本。如果是一处水源,供应更大的范围,此水一定是要溢价的。恒大冰泉溢价似乎理所当然。恒大冰泉把农夫山泉当做假想敌,这本身就是错误的。因为农夫亦在瓶装水“哑铃形”结构的尴尬位置。现在恒大又朝这个“哑铃”结构中间地带滑行,销量一定遇到更大的瓶颈。100亿的销售目标,只能说是给自己打鸡血励志。因为在理论上是不支撑这么大销售量的。在盐碱地上耕耘是不会高产的。

消费阻力

作为一个普通的消费者如果我们仅仅是止渴功能,我们会买那些性价比更高的瓶装水,如果我们请女孩子喝水,看到昆仑山或者恒大冰泉,还有依云水,我们会买那个?肯定是依云了,不差那几块钱。既然想体面肯定买最好的,不会去买那些二货的。当然有一天我们突然看到新出了个新品,恒大冰泉,我们都会去尝试一下,这就是恒大冰泉一上市就很火的原因,但是我们既然尝过了,没发现它的水跟别人有什么不同,我们就失去了继续购买的动力,这也为恒大冰泉未来的销售带来巨大的阻力。

所以我们看到恒大冰泉请了都教授代言,泡茶喝、做饭用,等等使用时机的倡导,实在是有病乱投医之举。他们只能寄希望于那些跟他们一样土豪的人,被都教授个人魅力打动进行挥霍式地消费他们的水。可是既然是土豪不差钱,为何不卖依云来挥霍?

回首无路

如果恒大冰泉通过降价的方式,向“哑铃”结构的一端——低端走,贴近农夫山泉发展,

恐怕也不太可能。因为农夫在全国范围的五大水源,决定了其平均运输半径更短、成本更低。而恒大冰泉的一处水源是无法低成本地在全国范围降价的,更不要说供应全球。能一处水源供应全球的,必须是依云这样的高溢价品牌。恒大冰泉不可能贴近农夫山泉的价位进行战略转移,如果是仅仅做一个区域性的瓶装水品牌,恒大冰泉或许能贴近农夫山泉的价位。可惜的是恒大实力太土豪了,一上来就辐射全国。恒大冰泉太有钱了,摊子这么大,以至于没有回头的余地。

恒大之所以进入这个领域是由于昆仑山在中档瓶装水市场挺立了几年,误以为中档水市场的存在。昆仑山进入到哑铃形水市纤细的中部,本应该在一年内消失的,昆仑山上市第一年的销售额是一亿左右,作为在凉茶160亿盘子的通路面前,一个亿基本上是太寒碜了。至今昆仑山的销售额都是一个谜,有说10亿,有说40亿,从理论上来说,这种商品是应该被砍死的。但昆仑山现在能一直活下来,我想并不是脱离了水市的纺锤结构,而是加多宝的特通渠道,要知道凉茶最早是从特通渠道做起来的,加多宝的特通通路让昆仑山避开了依云水的正面冲突,于是我们看到昆仑山经常在机场、饭店的某些专属加多宝的终端上,事实上昆仑山在一个封闭的终端扮演着高端水的角色,倘若在一个开放的终端,有依云水存在的地方,昆仑山的销量是可想而知的。

恒大冰泉有昆仑山这样的通路资源吗?虽然昆仑山也是一处水源,但借着凉茶的现有的顺风车,昆仑山还是可以省下一些成本的。昆仑山在夹缝中求得一线生机。可是恒大冰泉却几乎没有生还的可能。恒大冰泉唯一的资源恐怕就是钱了!咱有钱。所以最后恒大冰泉的解决之道就是,再请一个都教授,再拍一部广告片,再充当一下标王。

至于恒大冰泉的希望跟绝症患者一样,只能用钱维持着不死。

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