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> 李宁品牌论坛成长史:从高峰跌至谷底
发布日期: 2014-8-29

李宁*成长史*衰败*唐人记品牌资讯分享

李宁互动社区,2007年5月1日正式上线,为李宁公司建立并委托维护的唯一官方论坛。截至今日,注册会员达到329694人,共有785117条帖子,66555个主题,日最高发帖记录为8186条,最近两天的发帖量为0。

这个一度拥有可观数量的种子用户,沉淀了大量高质量原创内容的,为互联网世界批量培育“柠檬”(李宁品牌拥趸的昵称)的地方,如今更像是一座粉丝情怀的墓碑。

一个品牌论坛的成长史

李宁互动社区成立于国内球鞋文化的萌芽时期。2005年前后,在新浪“我为鞋狂”论坛和“新新球鞋论坛”的影响下,Sneaker(胶底鞋)文化作为网络文化中很重要的一个分支,开始在相当一部分年轻网民中传播开来。

彼时,国内的Sneaker圈子所讨论的几乎都是Nike和阿迪达斯的鞋款,这是因为,Sneaker作为一种典型的亚文化现象,非常关注一个运动品牌的历史积淀、品牌故事和研发能力,而这三点对于当时仍无法摆脱低端印象的国产运动品牌来说,都是有所欠缺的。

但是,在中国现有的市场环境和消费习惯下,国产品牌的粉丝论坛从来都有其特定的存在意义。从运动品牌的李宁互动社区、安踏官方论坛,到汽车行业的迪车会、新奇军,再到手机行业的“煤油”、“米粉”。由于一直以来的消费者民族中心主义的影响,中国的消费者们习惯在国外品牌的对比与刺激下,寻求特定的国产品牌寄托自己的民族情感——网络上最常见的“国货当自强”口号,就是这种情绪的直接体现。

所以,在新浪“我为鞋狂”论坛上,很早就有用户开始上传讨论国产品牌的产品——而在当时,单就鞋产品的设计原创度与工艺完成度来说,除了李宁的产品,几乎没有其他品牌可以搬上台面。就这样,李宁形成了自己最早的一批“种子用户”。

作为Sneaker文化最大的获益品牌之一,Nike在发现国内网络论坛上的相关苗头之后,很快开始在中国投入资源扶植与推广Sneaker文化。李宁也极具前瞻性地开辟了自己的官方社区,并开始在网络上培养自己的“意见领袖”。

现在来看,李宁互动社区的成立赶上了一个好时候。首先,以“我为鞋狂”论坛为代表的球鞋论坛形成了一定的影响力,Sneaker文化的传播已经有了相当的基础;其次,也正是有了其他球鞋论坛的铺垫,李宁互动社区一开始就收获了一批高质量的种子用户,几乎从诞生之日开始,就开始为这个论坛贡献高质量的原创内容;最后,2007年正值北京奥运前夕,国内运动品牌的业绩和舆论关注度正处于明显的上升期。

多重利好推动之下,李宁互动社区进入了发展的快车道。最明显的阶段性成果是,2008年年底,李宁公司为李宁互动社区单独打造了一双纪念鞋款“社区001”,纪念李宁互动社区成立一年多,注册用户即突破5万人。

围绕社区,李宁还先后组织了各种类型的线下活动,包含Sneaker讲座、球聚和论坛年会,每月都投放一定的资源,支持用户产生各种各样的原创信息。从产品测评到赞助资源动向,从签约明星消息到网友之间的切磋交流,营造出一个相对来说非常活跃的论坛氛围。

伴随着李宁互动社区的发展,“柠檬”作为Sneaker群体中的一个特定类别,开始在其他球鞋论坛上传播、讨论李宁的产品。李宁也开始与各类球鞋论坛、球鞋杂志合作,有意识地营造自己的品牌影响。多方合力下,李宁成为当时Sneaker圈子内口碑最好的国产品牌。

负责直接运营李宁互动社区的某公关公司,也因为在李宁互动社区项目上的上佳表现,成功地把李宁互动社区这个案子树为业界广泛认同的关于粉丝经济的经典营销案例之一。

一言难尽的衰败之路

自2011年开始,李宁互动社区的活跃度开始下滑。这样的下滑一开始并不明显,2012年之后,开始呈现出难以挽回的颓势。每日新增的帖子数量由高峰时期的数千直线下滑到两位数,并在2013年年中之后,逐渐归于死寂。

在粉丝经济大行其道的今天,一个曾经辉煌的品牌论坛走向无可逆转的衰败,背后都发生了些什么?

往大了说,社交媒体的兴起、用户时间的高度碎片化和交流平台的移动化,确实给传统论坛带来了极大的挑战。但对于这种粉丝社区来说,技术的进步和用户行为的改变并非最致命的原因,虽然李宁互动社区也一直没有推出移动端产品,但类型相近的虎扑体育论坛也一直在移动端上表现迟缓(现有的移动端应用并非官方研发),却并没有对它的论坛活跃度本身造成太大的影响。

在大背景上,问题还是出在李宁品牌本身。回顾李宁互动社区的活跃度曲线,会发现它跟李宁更换品牌LOGO和Slogan之后的业绩表现几乎一致。当品牌本身深陷业绩和舆论的双重泥潭之后,自然很难指望品牌的专属社区能有什么亮眼的表现。

在具体的运营细节上,可供反思的地方可以归纳为以下几点:

1、把有限的资源分散在多个平台上

在国内运动品牌公司中,李宁是最注重网络营销的。在论坛、SNS网站最红火的时期,李宁至少同时在5-7家不同的论坛、社区或网站上投放资源。与在门户网站、综合社区上动辄上千万的投入相比,李宁互动社区所获得的资源基本只是前者的零头,以至于李宁互动社区的一些用户经常自嘲说:“我们是后娘养的‘官方’社区。”

资源分散的直接原因是李宁把网络公关的活儿分给了好几家公关公司,而且这些公关公司与李宁的对接人及对接部门也并不统一,这自然就很难实现资源的合理分配和高效运用。

一个典型的例子是,2011年三季度,李宁正式更换品牌LOGO和Slogan,为此,李宁投放了大量的资源在网络上,用于品牌造势,导致网上出现了不少“获奖专业户”。同一个人在人人网上参与活动拿到李宁的奖品,又可以在虎扑拿,虎扑拿完,新浪还有,新浪拿完,网易继续有活动……到最后,好几个获奖专业户都直接在李宁互动社区的交易区出售李宁送出的奖品。

值得一提的是,这种分散投放的做法倒也与当时李宁在整体策略上的摇摆不定相一致。彼时,李宁刚刚明确要另辟蹊径,拿羽毛球当重点突破口,但又同时在跑步、篮球、运动生活等产品线上加码——李宁一度都试图打造一个自己的潮流产品线!每重视一个产品线,都需要在网络上加大投放力度,铺陈相关的营销资源,这都意味着大量的现金赞助和实物赠予。

2、由用户自发产生内容走向品牌监控内容

同样是在李宁更换LOGO和Slogan之后,李宁开始各位注重在网络论坛上的“舆论导向”。换而言之,李宁不仅希望用户在网上发出自己的声音,还希望用户按照李宁所希望的方式来发声。

类似的案例有很多。以李宁互动社区来说,李宁开始对已经持续很久的“草根测评”有内容“正确性”上的要求。以往,类似的测评都是由网友自己申请,李宁提供产品,测评内容只需尽可能详尽,而没有特别强调说必须美化所测的产品。但从2011年三季度开始,李宁开始对相关公关公司施压,在传播内容的“正确性”上有了更具体的要求,导致出现了网友所写的测评帖子发出后,被公关私下沟通施压要求修改相关描述的案例。到了更往后的几期草根测评活动,李宁甚至要求测评者必须先把测评内容写成Word文档送审,修改通过后才可以发布。负责的公关公司并非没有意识到这样做法的不合理性,但站在乙方的角度,只能顺应甲方的要求。

在虎扑论坛的营销上,上海的一家公关公司为了完成李宁的要求,直接私信某些资深用户,除提供相关产品测评外,还允诺可提供稿费(据笔者了解有部分网友最终也没有拿到这笔稿费)……这样的做法被公开之后,论坛上一片哗然。一时之间几乎所有李宁产品的测评贴,都会有网友回帖质疑说,你是不是李宁的托?这种急功近利的做法,对于已经在虎扑论坛上自发“耕耘”已久的“柠檬”来说,无疑是不能理解的:好不容易言传身教地让这个论坛的网友认识到李宁鞋产品的性能和优点,结果官方插手之后,却使得品牌的口碑直线倒退,品牌的粉丝被归为枪手,这到底是为了什么?

这个问题如果抛给公关公司,他们的答案会是:为了数据报表好看。作为甲方,李宁的人只会关注在特定的时间段内,某特定论坛或平台上李宁相关帖子的发帖数和回复数,而不会关心回帖里面究竟有多少人在吐槽、讽刺、破口大骂。

除了内容的“正确性”,李宁也开始遏制李宁互动社区在内幕消息曝光上的传统优势。由于集聚了很多长期关注李宁的铁杆粉丝,所以李宁互动社区一直以来都是各类李宁新闻、产品信息的源头之一。这其中就会涉及一些尚未上市产品的“谍照”、一些尚处在洽谈阶段的签约动向、一些明星设计师的动向等等。伴随着李宁开始在这方面加强控制,李宁互动社区在资讯上的先天优势被剥夺殆尽。很多时候,李宁都更愿意把相关的消息或产品提前透露那些其他平台的“意见领袖”,让他们来发布、传播,而禁止李宁互动社区出现相关内容的讨论。

稍微对网络文化和网络推广有点意识的人,都意味着这样的内容监控对于一个网络社区来说,意味着什么。

3、忽视种子用户的迭代更新

李宁互动社区最早的一批种子用户,当时大都是在校的大学生。从07年到11年,5年过去,大部分最开始的“柠檬”都结束学业,走向不同的工作岗位。除少数人留在球鞋圈继续从事文化推广或球鞋设计等相关工作之外,绝大多数的种子用户都因为生活、工作的原因而逐渐疏远论坛。但在这一批种子用户之后,李宁互动社区基本上就再也没有涌现出后续的可以持续产出原创内容的用户了。对于品牌专属论坛来说,一旦没有高质量内容的持续产出,往往意味着这个论坛生命周期的结束。

这一方面当然因为大量的用户流向微博、微信、instagram等新兴的应用,而逐渐抛弃论坛这种互动交流的平台;另一方面也因为李宁并没有花太多的心思在“柠檬”身上。“柠檬”内部一度都有一句玩笑话说,李宁对我们的态度是“宁与外人,不与家奴”,如果你是李宁所认定的“柠檬”圈内的意见领袖,李宁一方面会想当然得让你背负一些李宁公司员工应尽的义务,比如“听话”,比如“内容正确性”。但事实上,无论是在资源的投放还是在言论的自由度上,李宁都更倾向于去维(ba)护(jie)那些“柠檬”圈之外的Sneaker Head——如果你是圈内知名的Nike粉或阿迪迷,放心吧,李宁一定会派人来接触你,让你来测评李宁的产品的。

当然,站在商业的角度,这也印证了李宁在移动互联网世代营销策略的转变——对于现时的李宁来说,运营好一个李宁的微信公众号,当然比重振一个本就不太重视的官方社区要更为要紧。

唯一可供感慨的,是如今置顶在李宁互动社区首页的一个帖子:“总觉得这些ID还在的时候,才算社区最火的时候!”

帖子里面贴出了大多数当年活跃的种子用户的ID截图,他们中的绝大多数的上次登录时间都在1-2年前——即便是这个颇为伤感的怀旧贴,发表的时间,也是2013年1月4日。

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