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> 百威啤酒换新包装,Logo微调
发布日期: 2011-9-15

 

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左为旧包装,右为新包装

百威啤酒进来中国已经有十五个年头了,但对于成立于1876年的百威品牌来说,时间并不算太长。百威是美国本土销售第一的啤酒,也算得上是一种典型的美式啤酒,口味 清爽,不浓烈,与欧洲啤酒有很明显的区别,也是百威英博(Anheuser-Busch)的旗舰产品。很多中国人都是通过百威那些蚂蚁为主角的电视广告认识了百威——据说百威的蚂蚁广告在全世界播出时,只有中国内地反映最好,所以在中国地区蚂蚁的创意广告就一直延续下来。近日,百威推出了新罐设计,也是 1936年至今的第12次包装更换。新包装以一个蝴蝶结作为包装的视觉焦点,据说是为了使人们更注重它的全名称,而不是目前美国人通常习惯称之的“Bud “。新包装由英国品牌公司JKR设计。

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品牌设计新形象:
我们的新包装赋予了百威更加现代的形象,突出强调百威的蝴蝶结,使百威的忠实顾客能够将品牌形象与对百威产品的喜爱联系在一起。

我们使用一些旧包装上的相同元素在新包装上,同时在纸箱包装上的设计同样延续了罐装设计的风格,强调了百威的理念,传达了百威独一无二的酿造技术及135年历史的高品质。

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百威的蝴蝶结形象其实一直存在,不过它主要是在纸箱外包装上使用。相对于以前来说,这个形象其实变化并不太大,但用在罐装上,还是给人一种全新的感觉。

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百威原来的包装,给人一种更多的传统感觉,上面的版式 显得略为拥挤,新的啤酒给人的感觉更加清晰、硬朗及现代,后者的设计也更配合酒巴中的夜场气氛。百威啤酒无论在超市还是在酒巴一直都有不错的业绩,其实是 非常难得的——因为这两者的目标顾客其实并不太一样。我们也可以看出,新包装中,国旗蓝基本上已经消失了,美式感弱化了。文字用色显得更加优雅尊贵,但也 略有些对比不够强烈的感觉

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JKR品牌公司在包装设计领域一直负有盛名,如我就特别欣赏他们为健力士黑啤的重新设计,将竖琴的图案强调出来,其实风格上与这个百威的手法有异曲同工之妙的:2846837914468427781.jpg

百威啤酒的包装重新设计,如果只是纯粹以设计的理论来说的话,新设计无疑给人迈进一大步的感觉,但对于一个沿用了非 常长久的包装来说(虽然他们曾经多次更换,但以前的包装更换都是比较相似),则存在着另一点风险——与包装漂不漂亮无关的因素,那就是消费者的情感。这也 让我想起了前两年纯果乐(Tropicana)的包装更换风波。

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百事旗下的纯果乐两年前意识到他们果汁包装(上图左)有点老土(确实是的),理所当然的,它们找了Arnell设计公司设计了一个“简洁、现代、清新”的新包装(上图右)。设计公司负责人当时还自认有才地说:“真奇怪,纯果乐多年来都将焦点放在一只橙上面,却偏偏忽视 了他们最本质的东西——橙汁”。纯粹从设计观点上来说,后者确实显得更符合现代人或年青一代的审美观,新包装成绩如何?——在新包装推出后的前两个月销量 下降了20%,百事损失了3300万美元的收入,后来百事顺应民意,用回了旧包装。这个故事情节其实有点俗套,当年可口可乐也玩过这些游戏。

据说Arnell公司在新包装设计前曾经调研了几个月之久,可以想象,他们得出了一大堆数字出来,但他们却无法量化 出消费者对原来这个老土包装的情感到底有多强烈,吸管插入一个橙里,按照现在的眼光来看,创意并不太高明,但这个图案已经使用了非常久的时间,这种情感足 以抵消所有“现代”的美感。纯果乐登陆中国的瓶装设计,并没有采用这个吸管的图案,这个问题倒不大,因为中国人对这个图案并没有多少感情,什么样的设计对 于中国消费者来说都是新鲜的:

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纯果乐项目的失败源于消费者的情感,但消费者的情感绝不是设计人员的敌人,相反,它是我们的衣食父母。正是因为人类有情感,品牌才有存在的意义。如果每个消费者都是“纯理性”消费,那所有搞形象设计的人都可以打道回府了。

百威啤酒此次的包装更换是否能避免纯果乐的结局?其实目前没有人能够回答,只有静待时间的检验。

 

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