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> 99.44%纯洁的肥皂
发布日期: 2011-11-25

左为旧标志,右为新标志
 
象牙肥皂(Ivory soap )称得上是宝洁公司最具历史的拳头产品,于1879年面世。当年宝洁创始人只是制作蜡烛,后来正是通过象牙肥皂才开启了整个日化用品王国的征程,当时创始人希望能够生产一种洁白(当时的肥皂因为工艺技术原因一般为深色)且泡沫丰富的肥皂,以对抗欧洲进口的各种品牌的肥皂,取名为象牙,也是希望传达出洁白的特点。至今130多年来,象牙肥皂的包装及品牌形象更换了很多次,而最近,他们又重新设计了新标志。项目设计由Wieden + Kennedy设计公司完成,同时推出了一系列的新包装。
 
象牙肥皂的其中一个大的卖点是它能浮于水上(所以你不用担心在浴缸里找不到)。作为在宝洁公司有着重要意义且在美国已经非常深入人心的品牌,象牙肥皂却迟迟没有引进中国来。我估计“浮于水上”正是其中一个原因。因为大部分的中国家庭并没有使用浴缸洗澡,所以它的“浮于水上”对于很多中国消费者来说吸引力并不强(现在在中国的各种沐浴露的电视广告中,也基本没有出现在浴缸洗澡的场景)。再加上这些年的宣传,使用沐浴露也已经基本成为主流,反而说到使用肥皂,还显得有点落伍——这是广告在影响我们“生活品味”的一个典型案例,实际上在欧美,沐浴露并不比肥皂要“高级”。

根据新闻报道:
新标志通过对50年代该品牌的优雅设计的基础上改变而成。它显得干净及现代,同时具有一种经典的永恒特性。熟悉的口号“99.44%的纯洁”保留及强化了该产品的配方的高纯度。宝洁北美地区美容品牌经理Jay Sethi说:“象牙牌是我们最古老及最具象征意义的品牌,它对于宝洁公司有着特别的意义,象牙肥皂将致力于传达出价值及纯净的品牌理念,我们将品牌现代化,以吸引今天那些繁忙的母亲及家庭各个成员。”

“99.44%的纯洁”是该品牌沿用了很久的广告词,当时他们让一位化学分析师对该肥皂进行了成份分析,发觉除了极少量的游离碱等其它物质外,主要成份达到了99.44%。由于去到了小数点后面两位,所以它也给人一种专业、信赖的感觉——这其实就相当于一种定位。在上个世纪五十年代至八十年代,“广告词”的作用要比现在大的多,当时的很多“广告大师”之所以为大师,都是因为他们对广告词的文字提炼有着高度的把握。在上个世纪五六十年代,“品牌定位”的系统理论还没有建立,不过当时的很多成功的“广告词”其实也同时在起着“定位”的作用。象同样是肥皂,它的死对头,联合利华的多芬肥皂(Dove),奥格威的广告词为“滋润你的肌肤”,这句话现在看起来很平淡,但奥格威却是当时第一个将肥皂与滋润联系在一起的,时至今日,“滋润”,仍然是多芬最核心的定位。
 
但到了今天,情况又越来越复杂,各种以前看似金石良言的标准,现在都开始受到人们的质疑,那种奇妙及令人拍案叫绝的广告词所发挥的作用已经没有以前那么明显,因为现在的营销方式及消费者都在改变,那种希望通过某句广告词来拯救一个产品或企业的人,估计他们还沉浸在老式广告教科书所描绘的良辰美景之中没有醒过来。象iPhone,实话说我都不知道它的广告语是什么(如果它有的话)。甚至象“定位”、“以顾客为中心”这些我们认为绝对真理的营销或品牌理念,都在面临越来越多的争论和挑战。

设计公司也制作了很多视频小广告,可以在Wieden + Kennedy看到。
 
新标志的字体作了比较大的改变,由以前带点飘逸的字体设计变成了Gotham Book字体,只有那个R的设计经过调整仍然保留了原标志的一点特征,算得上是99.44%的Gotham字体了。改成这种非衬线体,如果按一些客户的眼光来看,很多客户不一定接受。如果将原来两个前后标志放在一起,可能大部分的客户会选择第一个,而不是后面这个。 如果你要问他为什么,他可能会回答你说:前面一个才象是洗涤用品的感觉,后面那个太生硬了。
 
但为什么第一个才象是洗涤用品的感觉呢?因为有很大一部分的同类相关日化产品(肥皂、沐浴露、洗衣粉、牙膏、美发产品)都是采用了带点飘逸的设计,使到他认为前面的设计才是“主流的,恰当的”。
 
客户或设计公司不同的思维角度会直接影响整个品牌设计的根本走向。其实换个角度来想:正是因为太多的同类产品都是采用这种设计,所以与大部分主流的设计保持距离,才能使品牌更加有效地发挥作用——这一点,恰恰是此次象牙肥皂改变的指导方向之一。
 
改变成目前字体的另一个原因是,目前的风格更加干净清新,与象牙肥皂强调的“纯洁”的产品含义是高度契合的。

左为旧包装,右为新标志

 在看新包装设计前,我们先看看以下象牙肥皂曾经使用过的设计:

已知的最早包装

1904年的设计,其实字体相当不错

1935年的包装设计

          

1940年的包装设计

          

1954年的包装设计

 

 

1955年的设计,这次的新设计正是从这款设计中获取了灵感

1971年的包装设计

历史上所使用过的包装汇总

此次设计前所使用所包装
 
以下为新包装设计,根据新闻材料:
上方一个清晰的包装窗口可以让消费者知道里面装的多少块肥皂,也代表了一种真正的价值所在。干净明亮的颜色系统帮助它从其它同类产品中脱颖而出。蓝色用于经典配方,绿色用于芦荟配方,而紫色则用于薰衣草配方。最后,每一款的设计都配上手绘效果的简洁图案,强化一种芳香或增加了一种轻松的设计细节。

正如上述报道所引述的,新包装在整体风格上确实传达出了与新设计相搭配的清新风格,以前包装那种渐变迷幻的背景设计事实上目前也是大量存在于其它同类产品的(其实我最容易想到的是纸巾包装),新设计通过简洁、明亮的设计传达了一种纯度及现代感。手绘的风格很符合新设计的风格,反而象芦荟及薰衣草的图案我感觉略略写实了一点。
 
整体设计明亮简洁现代,倒时现在那句医学用语式的广告词所显示的严肃性与新设计有点不符。不过对于一个美国人来说,这句广告词或许陪伴了他们几十年,已经成为一种心理寄托,看到这句话还在上面就让人感觉放心。我倒是有点疑问:如果随着这几十年的技术进步,它们的肥皂的纯净度已经超过了99.44%,比如达到了99.8%,那这句广告词算不算是一种不实宣传:)。
 
 
 
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