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> 朗涛品牌观点:简单才能成功
发布日期: 2012-8-13

简单的品牌观点也容易在企业内部传播。现代企业规模变得越来越大,可能会有几万人,跨越几十个国家,这时一致有效的内部传播就会变得越来越困难,而简单的信仰和观点能让企业做到这一点。

至今,仍记得一位中型白酒企业市场部经理讲述其品牌观点的情景。

他大约花费了半个小时的时间,但还有些东西让人摸不到头脑,比如,其希望将品牌和黄金的“闪光性”建立关联。在国内品牌打造中,这种现象屡见不鲜,如果不把“故事”复杂到一定程度,似乎不能体现品牌经理们的专业水准。

不过,朗涛(Landor)全球CEO查理·文兰驰(Charlie Wrench)告诉《第一财经日报》,“只有基于简单观点的品牌才能成功。”

为什么需要简单

现在,即使是朗涛大中华区、东南亚区董事总经理叶庆龙这样的品牌塑造专业人士,也常常被各种复杂理论搞得迷惑不解,“很多书都很复杂,不知道带到公司去用”,叶庆龙的体会是:“做品牌其实不需要那么复杂的,只要你一两个方面做得好就会成功。”

“你需要让品牌观点能非常快速地被消费者理解。”朗涛纽约办公室董事、总经理艾伦·亚当森(Allen.Adamson)也这样认为,品牌经理需要在从12楼坐电梯到18楼的时间内表达清楚自己的观点,如果不能做到这一点,所做的一切很可能将只是失败的开始。

品牌打造需要简单的原因似乎不难理解。

现在是一个信息爆炸的时代,滚滚而来的各类信息,大大超过了人们的处理能力和有效应用的需要,如果某个品牌想要消费者理解并认同自己的品牌观点,需要的不只是醒目,还要简洁,不要指望消费者有耐心听完你喋喋不休的唠叨。而且从上世纪80年代开始到现在的20多年时间中,中国消费者头脑中的“品牌文件”已经够多了,在十多年前,单凭一个简单的央视广告,则可能获得极大的认可,但现在的每一个品牌都要面对上千个品牌的竞争。

简单的品牌观点也容易在企业内部传播。现代企业规模变得越来越大,可能会有几万人,跨越几十个国家,这时一致有效的内部传播就会变得越来越困难,而简单的信仰和观点能让企业做到这一点。

品牌观点在企业内部获得良好的传播,不仅能让企业变得更加有凝聚力,更重要的是这会对品牌塑造产生很大促进作用。在过去的十多年,品牌塑造不再是市场部或者广告部的事情,而已经成为全公司的事情,每个部门的人都要知道公司作出的承诺与其他品牌的不同。比如你的品牌观点中包含着对创新的特别推崇,公司技术人员就必须知道这一点,并为之努力。

同时,现代品牌传播的渠道更加复杂,拥有电视、杂志、手机、网络等各种形式,简单也能让品牌传播的各种形式更容易做到一致。

怎样做到简单

建立简单有效品牌观点的过程也并不复杂,最核心的工作是寻找品牌差异性和与消费者的相关性。

在决定寻找简单有效的品牌观点之前,艾伦·亚当森建议品牌经理们“最好不要陷入无休止的调研之中”,“要抛开他们理性分析之后所说的话,找出他们在情感层面上所感受到的东西”,在艾伦·亚当森的经验中,消费者在接受调研时往往不会说出最真实的感受;品牌经理们也要走出办公室,到消费者家中或离他们更近的地方去坐坐。

在寻找差异性观点的时候,根据朗涛的经验,“对等点、不同点”会是个不错的方法。“当你在为品牌寻找不同定位时,首先你必须要成功制衡竞争对手意图表达的不同点,确保他们不是消费者不选择你的理由;检查你的不同点,确保他们不是竞争对手无法对等提出的,这样消费者就有理由选择你的品牌。”艾伦·亚当森告诉《第一财经日报》。

米勒淡啤酒的品牌观点是一个不错的例子。当米勒最初推出时,以味道作为与百威啤酒的对等点,让消费者心目中建立起与百威啤酒同等的接受程度,但米勒还宣称的不同点是它比百威有更少的添加剂,超越了百威。

品牌经理需要注意,必须要把品牌观点的差异性建立在超越产品特性以及利益基础上的,如果品牌观点建立在某些独有功能基础上,具有类似研发能力的竞争对手很容易超越你,尤其是处在快速变化行业的品牌,品牌观点就更不能基于理性层面或者短暂的差异性。

当然,品牌经理们在寻找差异性的时候,无论多么标新立异,也不能与消费者无关。事实上,很多产品在开发之际都忘记了相关性的评估,比如赛格威推出的踏板车、亨氏推出的蓝色的薯条以及百事可乐1993年推出的”水晶百事可乐“,它们的想法确实很精彩也很独特,但对消费者没有意义。

打造简单品牌最后一点是,让你的商业战略与品牌观点相适应。如果无法实现品牌观点背后的承诺,建立怎样的观点都是没有意义的。(边长勇)
 
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